Customer Engagement heißt das Zauberwort heute. Die persönliche Bindung und die Interaktion mit einem Unternehmen oder einer Marke sind entscheidende Merkmale für den Erfolg von Unternehmen. Und dieser beruht auf dem Wissen über Kund:innen, deren Erwartungen und deren Konsumverhalten. Moderne technische Lösungen sind heute das Fundament für ernst gemeintes und wirklich am Menschen orientiertes Customer Engagement. Ein Beispiel aus dem Bereich Mobilität verdeutlicht die Möglichkeiten in diesem Bereich. So ist es für viele Menschen heutzutage normal, sich je nach Bedürfnis und Anlass „mobil“ zu machen: Carsharing, Mietwagen, E-Scooter, E-Roller oder Taxi werden ganz einfach per App geordert und bezahlt. Für die Wahl des Mobilitätsdienstleisters ist aber nicht nur das Angebot an sich entscheidend. Kund:innen müssen sich digital rundum betreut und individuell behandelt fühlen, um dem Dienst zu vertrauen und idealerweise auch treu zu bleiben.

Modernes Customer Engagement sorgt für Begeisterung und Markentreue

Menschen treffen Kaufentscheidungen nicht nach rein objektiven Faktoren. Ausschlaggebend ist oft die emotionale Verbundenheit zu einer Marke. Diese bildet sich nicht nur beim direkten Prozess zur Kaufentscheidung aus, sondern auch bei allen anderen möglichen Prozessen rund um den Kontakt mit dem Unternehmen oder der Marke: Z.B. beim Service, beim Support, bei der Zahlungsabwicklung und anderen Gelegenheiten, v.a. auch, wenn man schon Kunde ist. Diese Kontaktpunkte und die Möglichkeiten mit Unternehmen zu interagieren, werden dank digitaler Kanäle wie Social Media, Internet-Portalen, Apps, Chats und E-Mail immer einfacher. Gleichzeitig steigen die Erwartungen der Kund:innen. Daher wird es in diesem Umfeld für Unternehmen immer schwieriger für Markenloyalität, Vertrauen oder gar Begeisterung zu sorgen.

Ein Mobilitätsdienstleister macht es vor

Ein in Europa führender Mobilitätsdienstleister optimierte jüngst seine Customer Engagement-Strategie mithilfe von automatisierter Kommunikation. Das Ergebnis: Mehr aktive Fahrer:innen, eine erhöhte Buchungsrate und weniger Stornierungen. Mit über 56 Millionen Nutzer:innen in mehr als 170 Städten ist das Unternehmen der größte Anbieter von Multimobilität in Europa und hat sich zum Ziel gesetzt, die urbane Mobilität für Fahrgäste, Fahrer:innen und Kommunen zu erleichtern.

Es geht vor allem darum, den Menschen in den Städten mehr Bewegungsfreiheit zu bieten. Neben Ride Hailing (z.b. die Nutzung eines Taxis) bietet der Dienstleister auch Mikromobilitätsdienste wie E-Scooter, E-Bikes, E-Mopeds und Carsharing an. Das Unternehmen wollte von Einzel-Kampagnen zu einem Konzept aus mehrstufigen, kanalübergreifenden Kampagnen umsteigen, um das Customer Engagement bei Kund:innen und Fahrer:innen weiter zu verbessern. Im Zuge dessen musste auch die Messaging-Strategie weiterentwickelt werden.

Was treibt die Menschen an?
Die wichtigsten Ziele des Unternehmens für die Umstellung der Kommunikation mit den Kund:innen waren: Den Fahrer:innen Anreize für mehr Fahrten zu bieten und die Zahl der Stornierungen zu reduzieren. Insbesondere wollte das Team auch die Anzahl der Kund:innen, die einen bereits begonnenen Bestellprozess abbrachen, deutlich reduzieren. Ein Incentive-Programm namens „Quests“ war bereits im Einsatz. Dabei handelt es sich um ein leistungsstarkes Tool, das Fahrer:innen mit Bonuszahlungen und reduzierten Gebühren dazu motiviert, mehr Fahrten anzutreten. In jeder Quest können die Fahrer:innen ihre Fortschritte in Echtzeit verfolgen. Für die Ausführung einer bestimmten Auftragsanzahl innerhalb eines bestimmten Zeitraums gibt es eine zusätzliche Belohnung.

Die Fahrer:innen konnten sich jedoch bis dato nicht aussuchen, welche Challenge sie machen wollten. Stattdessen gab es vorgefertigte Standard-Quests. Daher führte das Team ein Experiment durch, das auf der folgenden Frage basierte: Kann man die Fahrer:innen noch mehr für sich begeistern und aktivieren, wenn sie ihre eigene Aufgabe wählen können? Das Unternehmen verwendete sogenannte Simple Survey In-App-Nachrichten (IAMs), um Benutzerattribute, Erkenntnisse und Präferenzen der Fahrer:innen zu erfassen. So führte das Team einen Test durch, bei dem eine Kontrollgruppe von 50 Prozent der Fahrer:innen eine vordefinierte Quest mit einem zusätzlichen Anreiz erhielt, während der Rest der User:innen seine eigene Quest auswählen konnte.

Ein weiteres Ziel war es, die Stornierungen von Fahrgästen zu reduzieren. Mithilfe eines intuitiven Customer-Journey-Tools, verschickte das Unternehmen in Italien eine In-App-Message (IAM), die relevante Kund:innen mit individuellen Anreizen ansprach, um Stornierungen in Verbindung mit zweiwöchigen Fahrten zu reduzieren. Außerdem testete das Team eine gezielte E-Mail- und SMS-Kampagne mit Gutscheinen für Kund:innen in Frankreich, die die App heruntergeladen, aber noch keine Fahrt unternommen hatten. Zu diesem Zweck wurde ein Test-Tool eingerichtet und die Zielgruppe aufgeteilt: Die Hälfte der Probanden erhielt keinerlei Mitteilungen. Die anderen 50 Prozent wurden wiederum in zwei Untergruppen aufgeteilt: Davon erhielt eine Hälfte das Angebot per E-Mail, die andere per SMS.

„Ohne Tests und Wiederholungen kann man das Customer Engagement nicht optimieren. Mit der Customer Engagement Plattform konnten wir ein zuverlässiges Versuchsprogramm entwickeln. Wir konnten z.B. untersuchen, wie unsere Fahrer:innen und Fahrgäste auf verschiedene Kampagnen und Anreize reagieren. Diese Erkenntnisse helfen uns dabei, jedem Einzelnen ein individuelles Nutzererlebnis zu ermöglichen und unsere Zufriedenheits- und Kundenbindungsrate zu verbessern“, so der CEO des Unternehmens.

Das Ergebnis: Mehr Service, mehr Mobilität und mehr Kundenzufriedenheit
Nachdem das Team die neuen Customer Engagement-Maßnahmen in seine Kampagnen eingeführt hatte, verzeichnete das Unternehmen einen Anstieg um fast 50 Prozent der Aktivierungsraten unter den Fahrer:innen mit den neuen Quest-Optionen. Die Fahrer:innen wurden aktiver und engagierter – das wiederum hat ein größeres Angebot an verfügbaren Fahrten zur Folge. Die Fahrzeiten verkürzen sich und die Preise sind günstiger. Durch die Aktivierung der In-App Messages vor der Stornierung schafft das Team zudem Anreize für die Kund:innen, die Stornierung von Fahrten noch einmal zu überdenken.

Das führte zu einem Anstieg der Konversionsraten um mehr als vier Prozent bei denjenigen, die ein individuelles Angebot erhielten. Von den Nutzer:innen, die ihre Mitgliedschaft bereits gekündigt hatten, ließen sich 33 Prozent per SMS reaktivieren. 21 Prozent davon buchten dank des SMS-Messagings, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit und -bindung führte.

Kundenzufriedenheit braucht eine Plattform
Um Kund:innen langfristig an das eigene Unternehmen zu binden und sie immer wieder aufs Neue für das eigene Produkt zu begeistern, bedarf es einer guten Kommunikation und eines noch besseren Timings. Bei dem führenden Mobilitätsdienstleister ließen sich durch Customer Engagement-Kampagnen und Anreize für Kund:innen sowie für Dienstleister:innen eine verbesserte Gesamtnutzererfahrung und höhere Konversions- und Bindungsraten erreichen.

Dafür stehen heute Technologien zur Verfügung, mit denen sich Daten über jeden Kundenkontaktpunkt hinweg gesetzeskonform sammeln und verwalten lassen. Das hilft Unternehmen dabei, Informationen in großem Umfang in Echtzeit zu personalisieren – der Schlüssel zum Aufbau enger Beziehungen. Daraus ziehen Marketingverantwortliche wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten und die Wünsche ihrer Kund:innen. Die zunehmend digitale Welt bietet dafür einen entscheidenden Vorteil: Sie gibt Marketern genau die Tools und Lösungen an die Hand, die sie brauchen, um wirklich durchgängige Kundenerlebnisse zu schaffen. Und je benutzerfreundlicher die Tools gestaltet sind, desto engagierter schöpfen Verantwortliche deren Möglichkeiten aus. Ist die wichtige Vorarbeit geleistet, werden Marketer mit einer maßgeschneiderten Lösung belohnt, die die Ziele des Unternehmens konsequent und flexibel unterstützt. Das zahlt sich nicht nur in Bezug auf die Marketingziele aus, sondern bringt auch positive Effekte für den Umsatz mit sich.