Es ist ein Graus für Marketingmanager. Waren es früher klar umrissene Aktionsfelder, spült heute die digitale Wirtschaft immer neue Themen auf die Agenda, die es zu bewerten und ggf. in den eigenen Plan zu integrieren gilt. Das „Internet der Dinge“ oder neudeutsch „Internet of Things“ (kurz IoT) ist einer dieser neuen Felder. Bevor wir aber die IoT-Bedeutung für das Marketing unter die Lupe nehmen, schauen wir uns einmal an, wie sich der Markt entwickelt. Denn wie auch viele andere digitale Entwicklungen berührt IoT eine Vielzahl an Branchen und Prozessen, mitnichten ist es ein Thema rein für „Techies“ und Nerds.

Wenn der Kühlschrank plötzlich im Internet surft

Das Internet der Dinge hält unter dem Oberbegriff „Smart Home“ Einzug in unsere Haushalte, unterstützt uns in unserem Büroalltag, hilft Produktions- und Logistikprozesse zu optimieren (Industrie 4.0), kann die Mechanismen im Gesundheitswesen (Smart Health) verändern und hat Einfluss auf die Welt der Mobilitätsangebote (Smart Mobility). Kurz: es gibt keinen Bereich, in dem IoT keine Rolle spielt. Und dabei überschlagen sich die Entwicklungen. Ein Beispiel: konnte man vor zwei Jahren auf der größten Elektronikmesse CES (Consumer Electronics Show) in Las Vegas die ersten internetfähigen Kühlschränke sehen, gehörten sie auf der letzten IFA in Berlin schon zum festen Angebotsbestandteil bei fast jedem Hausgerätehersteller. Und in fünf Jahren werden wir Schwierigkeiten haben, überhaupt ein Gerät ohne Netzzugang und Display zu bekommen.

Dabei werden diese Entwicklungen aus zwei Richtungen getrieben. Die erste lautet „Was geht, wird auch gemacht“: Das Internet der Dinge ist eine gigantische Experimentierwiese, alles was irgendwie machbar scheint, wird früher oder später ausprobiert. Das erscheint punktuell sinnbefreit, liefert aber in jedem Fall neue Erkenntnissee und Erfahrungswerte. Und erscheint die Idee auch zunächst abwegig, kann sie vielleicht in einem anderen Nutzungskontext plötzlich ein spannender Lösungsansatz sein. Man sollte also so manch eine Initiative nicht zu früh belächeln. Auch wenn es beispielsweise um vernetzte Haarbürsten oder Angeldrohnen geht.

Die zweite Richtung ist, dass das eigentliche Ziel der IoT-Entwicklungen darin besteht, Abläufe, Interaktionen, Prozesse für den Nutzer zu vereinfachen. Hierzu gilt es Prozessabläufe zu analysieren und Vorteile durch vernetzte Geräte oder Produkte zu identifizieren und für sich nutzbar zu machen. Wenn also Geräte automatisch Verschleißteile analysieren und im richtigen Moment nachordern, werden Ausfalllücken und damit potentieller Nutzerfrust eliminiert. Eine gute Basis für eine lange Kundenbeziehung. Und damit auch eine tolle Chance, die man als Marke nutzen und nicht seinen Mitbewerbern überlassen sollte.

Fest steht: Beide Perspektiven treiben die Entwicklungen unaufhörlich voran. Warum und wie können nun Markenverantwortliche agieren, die Marktentwicklung aktiv mitgestalten und sich somit auch zukunftsfähig aufstellen? Dafür betrachten wir hier vor allem die Bereiche Smart Home und Mobility, also Umgebungen, die als Touchpoints für unsere Zielgruppen in der Regel hochrelevant sind.

„Dinge“ werden zu Touchpoints

Speziell für unser Zuhause kommen fast täglich neue smarte Produkte auf den Markt, aus bisher analogen Dingen des Alltags werden nun vernetzte, schlaue Systemmodule. Der bereits skizzierte Kühlschrank steht nicht nur künftig mit einem Touchscreen für unmittelbare Lebensmittelbestellungen zur Verfügung, er analysiert künftig auch Inhalte um selbstständig Einkaufslisten zu erstellen oder die gesundheitsbewusste Ernährung zu unterstützen.

Herdplatten und Backöfen lassen sich fernsteuern oder mit Sprach-Assistenten bequemer bedienen. Lichtkompositionen, Einbrecherschutz, Optimierung des Energieverbrauchs – heute bereits möglich, in Zukunft durch das massiv zunehmende Produktangebot omnipräsent. Und auch die Automobilhersteller haben längst eine Veränderung ihres Produktportfolios eingeleitet. Neben der Fahrzeugproduktion bringen sie sich als Serviceprovider in Position und betrachten Autos zunehmend als „Smartphones on wheels“. Neben originären Fahrzeugservices wie z. B. der temporären Freischaltung von Motorleistung oder Unterhaltungsangeboten, werden Hersteller auch externe Services entgeltlich in ihrer Fahrzeugumgebung einbinden. Versicherungen, Lieferservices – was das Herz begehrt und der Nutzer gut gebrauchen kann ist willkommen in der kommenden App-Ökonomie in Autos.

Was alle Touchpoints eint ist übrigens die zunehmende Steuerung der Umgebung über Sprachsteuerungssysteme wie Alexa, Siri oder Google Assistant.

Herausforderungen und Chancen

In beiden Umfeldern gilt es dabei grundsätzlich unterschiedliche Herausforderungen – die über eine einfache Bedienung hinausgehen – zu meistern. Verbraucher erwarten zusehends, dass „Maschinen“ mitdenken. Die digitale Steuerung – nett! Aber echte Vereinfachungen gelingen erst dann, wenn es gelingt, den jeweiligen Nutzer zu identifizieren, sein Profil zu kennen und zu schärfen und im Gegenzug vorausschauende Angebote zu unterbreiten. Dafür ist es notwendig, dass wir Nutzer-IDs generieren und möglichst lückenlos entlang der Customer Journey einsetzen, die Daten sind dann jederzeit in den Clouds gespeichert. Soweit die Theorie. Denn gerade die Hoheit über Schnittstellen zum Verbraucher – und genau das ist die User ID – als auch die Datenhoheit, gelten als kritische Erfolgsfaktoren der Zukunft. Kurz: da wollen alle dran und jeder versucht sich in Position zu bringen um Plattform-Giganten wie Facebook, Google, Apple und Amazon die Stirn zu bieten.

Neben der strukturellen Herausforderung – User IDs und Clouds-Services – gilt es die richtigen Angebote für die Zukunft zu entwickeln und zu implementieren. Anders als in der Vergangenheit, als in der Regel eindeutig definierte Spezialistenprofile für die Forschung und Entwicklung den Job erledigten, braucht man in diesem Entwicklungsumfeld weitaus mehr Fähigkeiten, die man versammeln muss und damit auch eine neue Art zu arbeiten. Neue digitale Services sind dabei nicht ausschließlich Aufgaben der Forschungs- und Entwicklungsabteilung, sondern auch der Trend zu „Advertising as a Service“ erweitert die Themenvielfalt auf der Marketing-Agenda. Da nicht mehr nur die Idee entscheidend für den Erfolg eines neuen Angebots ist, sondern vor allem die Art der Umsetzung und zum Teil auch die Geschwindigkeit, sind kollaborative Arbeitsweisen und mehr Agilität als in der Vergangenheit wichtige Erfolgskriterien. Produktspezialisten treffen dann auf Informationsarchitekten, Designer, Programmierer, Analysten, Querdenker. Und idealerweise sind auch Verbraucher schnell Teil des Teams, um sinnvolle Services für diesen neuen Markt zu entwickeln. Die Herausforderungen für das Marketing lassen sich de facto also nur mit interdisziplinären Task-Forces lösen, die mithilfe von Design Thinking Workshops, Rapid Prototyping und iterativen Entwicklungsprozessen schnell und in enger Zusammenarbeit IoT-Angebote – Hardware wie auch digitale Services – entwickeln können.