Teils begeistert, teils der Not gehorchend treiben viele Unternehmen im Zuge der Covid-19 Pandemie ihre digitale Transformation voran. Wegen der stark eingeschränkten Kontaktmöglichkeiten werden im B2B-Bereich unter anderem eine Vielzahl neuer Angebote geschaffen, um Vertrieb und Kundenservices auch digital erfolgreich zu gestalten. Es gibt aber natürlich auch viele Unternehmen, die schon vor der Krise ein breites digitales Angebot hatten und deshalb eher wenig Handlungsdruck empfinden. Doch Vorsicht, das durch die Krise veränderte Konsumverhalten beeinflusst auch die Qualitätserwartung der Business-Kunden. Höchste Zeit also, auch bestehende Customer-Touchpoints auf den Prüfstand zu stellen.     
Einkaufen, Medienkonsum, persönlich Kontakte – das alles hat sich in der Corona-Situation für viele Menschen radikal verändert. Im privaten genauso wie im Business-Bereich. Diese Entwicklung zwingt viele Unternehmen dazu, eilig neue Online-Angebote zu schaffen, um ihre Kunden nicht zu verlieren. Doch auch Unternehmen, die bereits über entsprechende Angebote und Services verfügen, sollten sich besser nicht auf ihrem Vorsprung ausruhen. Denn tatsächlich verändert die stark vermehrte Nutzung digitaler Services in allen Lebensbereichen die Qualitätserwartung ihrer Kunden nachhaltig. Für viele Anbieter empfiehlt es sich deshalb, ihre Angebots- und Servicearchitektur zumindest zu überprüfen.

Einheitlicher Login für alle Angebote

Ein gutes Beispiel für solche Fragestellungen ist die Zugangssystematik: So kommt es zum Beispiel bei Anbietern komplexer technischer Investitionsgüter vor, das unterschiedliche Angebote desselben Anbieters eigene Zugangsdaten erfordern. Der Grund sind meist über die Jahre gewachsene Strukturen. Die einzelnen Angebote, wie Online-Schulungen, Marketing-Inhalte oder verschiedene begleitende E-Commerce-Angebote sind nach und nach hinzugefügt worden und basieren auf unterschiedlichen Datenbanken und Systemen. Für den Kunden bedeutet das, dass er sich beim Wechsel zu einem anderen Servicebereich aus- und auf einer anderen Website wieder einloggen muss. Das mag auf den ersten Blick unwichtig erscheinen, wird aber von Kunden, die längst daran gewöhnt sind, zum Beispiel bei Amazon mit ein und demselben Login sowohl zu shoppen als auch Musik zu hören oder Filme zu streamen, als kompliziert und unkomfortabel empfunden.

Synergien konsequent nutzbar machen

Doch auch für Unternehmen kann sich eine solche Systematik durchaus nachteilig auswirken. Bei unterschiedlichen Zugängen sieht der Kunde immer nur das, was er aktiv ansteuert. Deshalb werden spannende Innovationen oder attraktive Angebote aus anderen Commerce- und Service-Bereichen schlicht nicht wahrgenommen, obwohl sich ein Kunde bereits aktiv in der Online-Welt eines Unternehmens bewegt. Das ist in Zeiten stark eingeschränkter persönlicher Kontaktmöglichkeiten umso ärgerlicher. Ein einheitlicher Zugang mit einheitlicher Startseite könnte hier Abhilfe schaffen und sowohl das Switchen zwischen verschiedenen Services für den Kunden erleichtern als auch entstehende Synergien konsequent nutzbar machen.

Investitionen erhalten, bestehende Systeme integrieren

Der Begriff „gewachsene“ Strukturen veranschaulicht zwar den oft heterogenen Charakter vieler bestehender IT-Architekturen. Er verschleiert aber ein wenig, wie viel finanzielle und zeitliche Investition in diesem so genannten „Wachstum“ steckt. Zieht man diese Aufwände in Betracht, ist es nur zu verständlich, dass viele Unternehmen, eine Neustrukturierung scheuen. Dabei kann die Angst unbegründet sein. Denn einige erfahrene Digitalagenturen haben das Problem erkannt und entsprechende Lösungen entwickelt. So gelang es zum Beispiel der Digitalagentur Medienwerft GmbH zehn unterschiedliche Online-Serviceangebote des Landmaschinenherstellers Krone GmbH so zu integrieren, dass sie für den Nutzer von einem zentralen Portal zugänglich sind, gleichzeitig aber die bestehenden Systeme im Backend erhalten bleiben konnten. Für dieses Projekt benötigten die Hamburger Experten für Markenführung und E-Commerce insgesamt nur drei Monate, was die Effizienz dieser Arbeitsweise eindrucksvoll unter Beweis stellt.

Datenschatz intelligent nutzen

Gerade in heterogenen Architekturen fällt es oft schwer, die Daten und Informationen aus den unterschiedlichen Quellen systematisch und ganzheitlich zu analysieren. Das ist, vorsichtig ausgedrückt, schade. Denn so bleiben äußerst wertvolle Ressourcen ungenutzt. Ein leistungsfähiges Customer Relationship Management Systems (CRM), das sämtliche Daten zusammenführt, die Beziehungen über ein Enterprise Ressource Planning System (ERP) sichtbar macht und umfassende Auswertungsoptionen bietet, kann hier die Grundlage schaffen, um Nutzererlebnisse ebenso individuell und persönlich relevant zu gestalten wie es Kunden aus der digitalen Consumer-Welt gewohnt sind.

Nutzererfahrung konsequent optimieren

Es lohnt sich auf jeden Fall, User Experience und Customer Journey von Zeit zu Zeit emotionslos zu analysieren. Denn klar ist, die Technik entwickelt sich weiter und der Mitbewerb schläft nicht. Tatsächlich können zum Beispiel Nutzerführungen, die vor einigen Jahren noch als völlig in Ordnung galten, heute schon stark veraltet erscheinen. Ein gutes Beispiel hierfür sind uneinheitliche Navigationskonzepte für unterschiedliche Online-Angebote eines Unternehmens oder mangelnde Responsiveness, das heißt, eine mangelhafte Darstellung oder Funktionalität auf mobilen Endgeräten. Die Investition in ein konsequentes nutzer-orientiertes (user centered) Design und eine bruchlose Gestaltung der Customer Journey durch alle bestehenden Angebote lohnt sich auf jeden Fall. Und mit entsprechend intelligenten Konzepten lässt sich eine solche Harmonisierung auch auf der Front-end Ebene erreichen, ohne die oft unterschiedlichen Back-end Services zu verändern. Diese Chance gilt es unbedingt zu nutzen, denn der Anspruch an Klarheit, Übersichtlichkeit und intuitivem Verständnis hat sich gerade in der letzten Zeit deutlich erhöht. Und ganz egal, ob es sich um einen Consumer-Shop oder B2B-Angebote handelt gilt: Alles, was dem Nutzer Suchen, Nachdenken oder zu viele Schritte abverlangt, führt zu negativen Gefühlen, Unsicherheit und schließlich zur selteneren Nutzung oder sogar zum Wechsel des Anbieters.

Effiziente Tools für den digitalen Vertrieb

Für den Vertrieb stellen die aktuellen Kontaktbeschränkungen eine besonders große Herausforderung dar. Denn Kundenbeziehungen beschränken sich nicht auf den Austausch sachlicher Informationen; vielmehr sind häufig der persönliche Kontakt und die informelle Kommunikation von entscheidender Bedeutung für erfolgreiches Verkaufen und stabile Kundenbindungen. Ein einfacher Online-Shop kann diese wichtigen Qualitäten nicht ohne Weiteres liefern. Sehr viel mehr persönliches Involvement lässt sich zum Beispiel mit Live- oder Video-Chats, digitalen Showrooms und exklusiven Info-Angeboten in geschlossenen Portalen erreichen. Entsprechende Funktionalitäten sollten deshalb auf der Unternehmenswebsite bereit gestellt werden. Das ist umso wichtiger, als sich Kundenverhalten und -erwartungen auch nach der Pandemie nicht zurückentwickeln werden. Denn ganz unabhängig von der aktuellen Situation findet in vielen Unternehmen gerade ein Generationswechsel hin zu digital sehr affinen Nachfolgern statt, die übrigens auch nicht mehr wirklich zwischen B2C- und B2B-Angeboten unterscheiden.

Entscheidend ist die sorgfältige Analyse

Wie beschrieben gibt es zahlreiche und vielfältige Ansatzpunkte, um die Attraktivität und Leistungsfähigkeit von B2B-Portalen zu optimieren. Die Frage, welche Maßnahmen für welches Unternehmen zu welchem Zeitpunkt am sinnvollsten ist, lässt sich pauschal nicht beantworten. Eine ebenso professionelle wie gründliche Analyse sämtlicher Aspekte ist deshalb unverzichtbar. Schon in diesem Stadium können entsprechend spezialisierte und erfahrene Digital-Agenturen wertvolle Unterstützung leisten.

Fazit:

Auch unabhängig von der aktuellen Pandemie-Situation sind Unternehmen gut beraten, die Qualität ihrer digitalen B2B-Angebote stetig weiterzuentwickeln und zu optimieren. Denn sowohl die Ansprüche der Nutzer als auch die Aktivitäten des Mitbewerbs nehmen zu. Grundlage jeglicher Optimierungen sollte immer eine umfassende Analyse sein. Mit entsprechend intelligenten Konzepten ist es möglich, bestehende Komponenten weiterhin zu nutzen und so bereits getätigte Investitionen zu erhalten. In jedem Fall empfiehlt es sich, frühzeitig einen kompetenten Spezialisten für E-Commerce und Markenführung ins Boot zu holen, um zu prüfen, wo Handlungsbedarf besteht und um die Vielzahl der Optionen fundiert einschätzen zu können.