Wie Marken ihre Sichtbarkeit in KI-gestützten Suchmaschinen erhöhen

Für KI zählt Reputation statt SEO

Sichtbarkeit und Reputation gehören zu den zentralen Währungen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Seit Langem setzen Unternehmen deshalb auf strategische Öffentlichkeitsarbeit. Mit dem Durchbruch Künstlicher Intelligenz verändert sich jedoch die Logik dieser Disziplin grundlegend. Denn KI-gestützte Informationssysteme stellen deutlich höhere Anforderungen an ihre Informationsquellen als klassische Suchmaschinen. PR verliert deshalb keineswegs an Bedeutung oder wird durch KI ersetzt – im Gegenteil: Gerade jetzt entscheidet eine klug ausgerichtete PR darüber, ob Organisationen von relevanten Anspruchsgruppen überhaupt noch wahrgenommen werden.

Schlagwort ins Suchfeld eintippen, durch die Ergebnisliste scrollen und interessante Websites anklicken war gestern. Die Internetrecherche hat sich mit der Etablierung KI-gestützter Suchmaschinen und Sprachassistenten grundlegend verändert: Immer mehr Nutzende stellen nun komplette Fragen oder geben ausformulierte Befehle, die KI generiert dann aus den zur Verfügung stehenden Quellen direkt eine eigene, ausformulierte Antwort, die noch vor den organischen Suchergebnissen erscheint. Diese prominente Platzierung, als „Position 0“ bezeichnet, sorgt dafür, dass viele Nutzende gar nicht mehr auf weiterführende Links klicken. Zero-Click-Suchen nehmen zu, herkömmliche SEO-Strategien verlieren an Wirkung. Maßgebend wird fortan also nicht mehr das Ranking in den Suchergebnissen sein, sondern die Entscheidung, ob eine Marke oder ein Unternehmen als Quelle für die KI-Antwort herangezogen wird.

Warum klassisches SEO nicht mehr ausreicht

Bislang haben Unternehmen viel Zeit und Geld in digitales Marketing investiert: 2024 beliefen sich die Ausgaben auf etwa 31 Milliarden Euro – ein Plus von knapp elf Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Löwenanteil davon floss in Suchmaschinenoptimierung.[1] Diese Investitionen sind nachvollziehbar, denn Online-Suchmaschinen sind seit Jahren der wichtigste Einstiegspunkt für Informationsrecherchen. Allein Google verarbeitet täglich rund 13,7 Milliarden Suchanfragen.[2] Mit KI-basierten Suchsystemen verändert sich aber das Verhalten der User, Studien zufolge nutzt bereits rund die Hälfte der Menschen in Deutschland Sprachassistenten für ihre Informationssuche.[3] Klassische SEO-Maßnahmen greifen nun viel zu kurz, um als Marke sichtbar zu sein.

KI bevorzugt redaktionelle Qualität

Denn KI-Suchsysteme bewerten Inhalte nach strengen Kriterien. Bevorzugt werden sachliche, geprüfte und neutrale Informationen. Marketingtexte, Eigen-PR auf Unternehmenswebsites oder Social-Media-Inhalte spielen dabei kaum eine Rolle. Stattdessen greifen KI-Modelle auf redaktionell verantwortete Quellen zurück. Die Bewertung der Quellen erfolgt dabei über Mechanismen wie dem „Source Trust Scoring“, bei dem fachliche Tiefe, Präzision und Neutralität zählen. Gleichzeitig organisieren KI-Systeme ihr Wissen über sogenannte Knowledge Graphs: Marken, Technologien oder Produkte werden als semantische Knotenpunkte abgebildet. Je häufiger und qualitativ hochwertiger diese Knoten in unabhängigen Quellen referenziert werden, desto relevanter werden sie für das Modell.

Für Unternehmen ist die Konsequenz eindeutig: Fehlen Erwähnungen in glaubwürdigen, externen Medien, existieren sie für KI-Systeme praktisch nicht. Potenzielle Kundinnen und Kunden, die mit Hilfe von KI recherchieren, finden diese Unternehmen folglich auch nicht. Ziel moderner Kommunikationsstrategien muss es daher sein, in einer Vielzahl relevanter Fachpublikationen präsent zu sein, und zwar mit inhaltlich starken, werbefreien und kontextualisierten Beiträgen. In dieser Logik entwickelt sich PR zum wirkungsvollsten Instrument digitaler Sichtbarkeit.

Experten jenseits klassischer Werbung sichtbar machen

Moderne PR-Arbeit bedeutet daher, kontinuierlich fundierte Inhalte in Form von Gastbeiträgen, Fachartikeln oder Expertenkommentaren zu platzieren. Hinzu kommen zitierfähige Statements, die Redaktionen für ihre Berichterstattung nutzen können. So entstehen Referenzen in unabhängigen Medien, die von KI-Systemen als vertrauenswürdig eingestuft und als Quelle bevorzugt werden. Zentral ist dabei die belegbare Expertise der genannten Fachpersonen. Diese wird nicht nur über Veröffentlichungen aufgebaut, sondern auch durch ergänzende Formate wie Kurzvideos, Expertenprofile mit semantischer Tiefe, Teilnahme an Podcasts oder Webinaren. Eine klare Dokumentation von Kernthesen und fachlichen Positionen erhöht zusätzlich die Glaubwürdigkeit.

Klassische PR-Instrumente behalten durchaus ihre Relevanz und ergänzen die Fachbeiträge: Pressemitteilungen, Studien, Whitepaper, Reports oder datenbasierte Visualisierungen werden von Suchmaschinen intensiv erfasst und von KI-Systemen ausgewertet –vorausgesetzt, sie liefern belastbare Fakten und verzichten auf werbliche Überzeichnung.

Damit die Inhalte ihre volle Wirkung entfalten, müssen sie breit gestreut erscheinen. KI greift auf vielfältige Datenquellen zurück, weshalb eine enge Vernetzung mit zahlreichen unabhängigen Redaktionen entscheidend ist. Auf technischer Ebene kommen weitere Anforderungen hinzu: strukturierte Daten via Schema Markup (JSON-LD), klar gegliederte Überschriften, saubere semantische Strukturen sowie präzise ausgeführte Zahlen und Fakten erleichtern die korrekte Verarbeitung durch Such- und KI-Systeme.

KI als Schreibwerkzeug? Nur mit Einschränkungen

Naheliegend erscheint der Gedanke, KI selbst zur Produktion großer Mengen an PR-Texten einzusetzen. Zwar können Textgeneratoren in kürzester Zeit Inhalte erzeugen, doch für hochwertige Öffentlichkeitsarbeit sind diese Ergebnisse meist unzureichend. Sichtbarkeit entsteht nicht durch Masse, sondern durch Substanz. Automatisch generierte Texte wirken aber häufig austauschbar, oberflächlich und wenig authentisch. Ihnen fehlt es an Tiefe, origineller Argumentation und einer klaren dramaturgischen Struktur. Zudem neigen Large Language Models (LLM) dazu, Formulierungen und Gedankengänge zu wiederholen, Floskeln zu verwenden oder sogar inhaltlich falsche Aussagen zu produzieren.

In redaktionellen Prüfprozessen fallen solche Beiträge schnell durch. Ebenso bei KI-Suchsystemen, da diese Qualität und Vertrauenswürdigkeit priorisieren. KI kann die Arbeit unterstützen, etwa bei Recherche oder Strukturierung. Den entscheidenden Mehrwert liefern jedoch weiterhin erfahrene Autorinnen und Autoren, die Fachwissen, Kreativität und journalistisches Gespür einbringen und so Inhalte schaffen, die sowohl Menschen als auch Maschinen überzeugen.

Fazit

Mit dem Wandel von der klassischen Suche hin zu KI-generierten Antworten verschieben sich die Regeln digitaler Sichtbarkeit grundlegend. Reichweite entsteht nicht mehr primär durch SEO, sondern durch glaubwürdige Präsenz in hochwertigen, redaktionellen Medien. Unternehmen, die als vertrauenswürdige Quelle für KI-Systeme wahrgenommen werden wollen, müssen auf fundierte Inhalte, belegbare Expertise und strategische PR setzen. Künstliche Intelligenz kann diesen Prozess unterstützen, ersetzt jedoch weder journalistische Qualität noch menschliche Kreativität. Sie macht journalistische Artikel und gezielte PR-Arbeit vielmehr wichtiger denn je.

[1] „Digitales Marketing in Deutschland. Studie Wertbeitrag des digitalen Marketings 2025“, Bitkom e. V., Januar 2025, https://www.bitkom.org/sites/main/files/2025-01/bitkom-studie-digitales-marketing-in-deutschland-2025.pdf
[2] „Trotz KI-Boom: Google verzeichnet deutliches Wachstum bei Suchanfragen – ChatGPT Anteil bei etwa 0,27 Prozent“, Konrad Wolfenstein, Xpert.digital, 17.03.2025, https://xpert.digital/trotz-ki-boom/
[3] „Die Zukunft der Consumer Technology 2025“, Bitkom e. V., September 2025, https://www.bitkom.org/sites/main/files/2025-09/bitkom-studie-die-zukunft-der-consumer-technology-2025.pdf