Jahrelang wurde gearbeitet, getüftelt und wieder geändert, bis im April letzten Jahres schließlich die EU Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO) beschlossen wurde. Ab 25. Mai 2018 muss diese Verordnung von allen Unternehmen in der EU eingehalten werden, was die Unternehmen vor eine große Aufgabe stellt – die digitale Werbebranche muss sich dadurch nämlich einer intensiven Vorbereitung stellen, um den Richtlinien der Verordnung gerecht zu werden und mögliche Strafen bei Nichteinhaltung zu vermeiden.

Internationale E Privacy Richtlinie will für besseren Datenschutz sorgen

In diesem Zusammenhang liest man nun ständig auch Hinweise auf die E Privacy Verordnung. Doch was ist E Privacy eigentlich? Grundsätzlich lässt sich dazu sagen, dass es um den Schutz persönlicher Daten vorrangig im Internetbereich, aber auch in anderen elektronischen Kommunikationskanälen geht. Die E Privacy Richtlinie wurde im Jahr 2002 von der EU eingeführt. Sie gibt die Mindestvorgaben des Datenschutzes, die eingehalten werden müssen, vor. Zusätzlich zur E Privacy Richtlinie wurde 2009 auch die Cookie Richtlinie eingeführt, die unter anderem nach der Aufklärung von Kunden in Bezug auf das Setzen und die Verwendung von Cookies auf Webseiten verlangt.

Bisher wurden Richtlinien wie jene der E Privacy und der Cookies vor allem national geregelt – ab Mai nächsten Jahres will die EU nun eine einheitliche Datenschutzgrundverordnung geltend machen. Die E Privacy Richtlinie, die für einen besseren Schutz vor Tracking sowie verschlüsselter Kommunikation sorgen soll, ist in Zukunft des Weiteren auch für das Abwehren von Cookie Walls und von Offline-Tracking durch Bluetooth und öffentliche Netzwerke verantwortlich. Die Meinungen dazu gehen weit auseinander, weisen etwa Befürworter auf die verbesserten Nutzerrechte hin und Gegner wiederum auf die dadurch entstehenden Probleme für die digitale Wirtschaft Europas. Vor allem betroffen ist unter anderem das Affiliate Marketing, da dieses insbesondere der Provisionierung von Werbeleistungen dient und das dafür genutzte Cooking Tracking extrem eingeschränkt wird.

Die Digitalbranche steht vor massivem Wandel

Die digitale Wirtschaft sieht sich mit der neuen Verordnung maßgeblichen Verschärfungen und schwierigen Veränderungen gegenübergestellt – es lässt sich durchaus auch von Benachteiligung sprechen. Die E Privacy Richtlinien wollen einen hohen Standard des Datenschutzes für elektronische Kommunikation garantieren, was sich aber mit der Realität, mit welcher Unternehmen konfrontiert sind, nahezu unmöglich vereinbaren lässt. Von den Änderungen und der Etablierung der neuen Richtlinien ist die gesamte Online Marketing Branche betroffen. Dazu zählen nicht nur Tracking Spezialisten und Targeting Anbieter, sondern auch Online Journalismus und Programmatic Advertising.

Nutzerdaten, die durch das Cookie Tracking bisher erfahren werden konnten, könnten in Zukunft nur mehr durch die Zustimmung der Nutzer zugänglich sein. Dazu muss die Einwilligung des Kunden vorliegen, die er durch das sogenannte „Opt-in“ geben kann. Schon alleine die Alternative, eine Zustimmung oder eben eine Ablehnung zu geben, könnte Kunden in Zukunft abschrecken, was zu einem enormen Datenverlust führen kann. Des Weiteren dürfen Daten nur mehr dann verwendet und verarbeitet werden, wenn sie entweder „streng erforderlich“ oder „streng technisch notwendig“ sind. Vor allem Cookie Walls und Cookie Banner stehen im Fokus der neuen Verordnung.

Zukünftig könnten Hinweistexte wie „Mit dem Besuch dieser Webseite akzeptieren Sie die Verwendung von Cookies“ nicht mehr als ausreichend angesehen werden. Auch der Hinweis darauf, dass der Nutzer selbst in seinem Browser Datenschutzeinstellungen vornehmen kann, könnte in Zukunft nicht mehr ausreichen. Es wird vielmehr so sein, dass der Nutzer beim Aufruf einer Affiliate Seite noch vor der Platzierung von Cookies einen Hinweis auf die Verwendung von Cookies der Webseite bekommt, dem der Kunde entweder zustimmen oder ihn ablehnen kann. Die Zustimmung muss per Opt-in erfolgen, stimmt der Kunde nicht zu, darf er die Webseite aber trotzdem benutzen.

Negative User Experience als mögliche Folge der E Privacy Richtlinie

Hier stellt sich wohl die wichtigste Frage: Wie sollen Affiliate Marketing Betreiben in Zukunft Geld verdienen? Vor allem kleinere Betreiber sind auch betroffen, da die Umstellung auf und die Anpassung an die neuen Richtlinien einen großen Aufwand darstellen. Aber nicht nur die Unternehmen selbst, sondern durchaus auch die Nutzer sind betroffen, werden sie doch bei jedem Besuch von Webseiten immer und immer wieder mit Werbeeinverständnissen konfrontiert.

Ein großes Problem durch die neuen Regeln entsteht dadurch, dass die Richtlinien Werbung nicht einschränken wird, sondern dass diese Werbung noch unkontrollierter und vermehrt umherschwirrt. Denn durch User Tracking kann relevante Werbung mit wenig Streuverlust ausgespielt werden. Dies wäre gemäß der neuen Richtlinie nicht mehr möglich und Online-Werbung würde weniger zielgerichtet. Das heißt als Vegetarier könnten mir Banner für Fleischprodukte gezeigt werden, denn woher soll der Advertiser wissen, dass ich Vegetarier bin? Die Annahme, dass Werbung verschwindet, ist wohl ein kompletter Trugschluss. Die Gefahr, dass sogar noch mehr Werbung ausgespielt wird, um den Streuverlust auszugleichen ist sehr hoch. Sollte sich die neue E-Privacy Richtlinie in Ihrer jetzigen Form durchsetzen, dann könnten User mit einer deutlich schlechteren Erfahrung im Web konfrontiert werden.