Digital Fairness Act: Verbraucherschutz im Netz

Warum die Pläne der Kommission Unternehmen bei Personalisierung, Werbung und UX-Design vor neue Aufgaben stellen können

Die Europäische Kommission arbeitet derzeit an neuen Regeln für den digitalen Verbraucherschutz. Mit einem geplanten Digital Fairness Act (DFA) will sie gegen Geschäftspraktiken vorgehen, denen Verbraucher im digitalen Raum ausgesetzt sind. Dazu zählen manipulative Interface-Gestaltungen, personalisierte Werbung oder erschwerte Kündigungsprozesse bei digitalen Verträgen. Einen ersten Gesetzesentwurf soll es im vierten Quartal dieses Jahres geben.

Der Vorstoß kommt zu einem Zeitpunkt, an dem Unternehmen bereits zahlreiche europäische Digitalvorgaben umsetzen müssen. Dazu gehören unter anderem die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), der Digital Services Act (DSA) und der AI Act. Umso wichtiger wird nun die Frage, welche zusätzlichen Anforderungen der DFA schaffen könnte und wie sich diese von den bestehenden Vorschriften unterscheiden. Besonders relevant dürfte das Vorhaben dabei für solche Unternehmen sein, deren Geschäftsmodelle auf datenbasierter Personalisierung, digitalen Nutzerinteraktionen oder KI-gestützten Interfaces beruhen.

Wo die EU-Kommission Nachholbedarf beim Verbraucherschutz sieht

Ausgangspunkt des DFA ist der „Digital Fairness Fitness Check“. In dessen Rahmen hat die EU-Kommission 2024 die bestehenden europäischen Verbraucherschutzregeln untersucht. Sie ist dabei zu dem Ergebnis gekommen, dass die geltenden Vorschriften Verbraucher grundsätzlich weiterhin schützen. Gleichzeitig sieht sie jedoch deutliche Defizite bei der praktischen Durchsetzung und Schutzlücken im digitalen Raum.

Im Fokus stehen vor allem Praktiken, die Verbraucher zu impulsiven oder unbeabsichtigten Entscheidungen bewegen. Die Kommission sorgt sich hier um die Verbrauchersouveränität. Zu problematischen Praktiken gehören etwa künstlicher Zeitdruck durch Countdowns, wiederholte Kaufaufforderungen oder komplizierte Kündigungsprozesse. Kritisch bewertet die Kommission auch personalisierte Mechanismen, die individuelle Schwächen oder besondere Vulnerabilitäten ausnutzen könnten. Nach Einschätzung der EU erkennen viele Verbraucher nicht, wann Unternehmen solche Methoden einsetzen oder wie stark digitale Interfaces Entscheidungen beeinflussen können. Gleichzeitig erschweren unterschiedliche nationale Regelungen bislang eine einheitliche Durchsetzung im europäischen Binnenmarkt. Mit dem DFA will die EU bestehende Verbraucherschutzregeln deshalb besser an digitale Geschäftsmodelle anpassen und mögliche Schutzlücken schließen. Bereits verabschiedete Gesetze wie der DSA oder der AI Act sollen dabei nach bisherigen Vorstellungen nicht erneut überarbeitet, sondern durch den DFA ergänzt werden.

Personalisierung und datenbasierte Nutzeransprache im Fokus

Besonders weitreichend könnten die Folgen des DFA für datengetriebene Geschäftsmodelle werden. Die Kommission diskutiert zusätzliche Transparenzpflichten und mehr Kontrollmöglichkeiten für Verbraucher bei personalisierten Angeboten und Werbung. Im Gespräch sind unter anderem Opt-out-Mechanismen für bestimmte Personalisierungspraktiken. Verbraucher könnten solchen Verfahren also aktiv widersprechen.

Kritisch sieht die Kommission vor allem Werbung oder personalisierte Preisgestaltung, die auf sensiblen Daten oder besonderen Vulnerabilitäten beruhen. Auch der Einsatz von Gefühlserkennung oder Stimmungsanalysen zu kommerziellen Zwecken steht im Fokus. Darüber hinaus diskutiert die EU strengere Einschränkungen personalisierter Werbung gegenüber Minderjährigen. Hier könnten Verbote drohen.

Diese Pläne haben weitreichende Konsequenzen für Unternehmen. Personalisierte Inhalte spielen inzwischen in vielen digitalen Geschäftsmodellen eine zentrale Rolle. Hier droht die regulatorische Abgrenzung schwieriger zu werden, denn nicht jede datenbasierte Optimierung ist automatisch unzulässig. Künftig dürfte die Frage stärker in den Mittelpunkt rücken, wann personalisierte Nutzeransprache in unangemessene Beeinflussung umschlägt. Dies dürfte zu Auslegungs- und Streitpotenzial führen.

UX-Gestaltung zwischen Dark Patterns und Addictive Design

Auch der Einsatz von sog. Dark Patterns droht stärker reguliert zu werden. Darunter werden solche Interface-Designs gefasst, die Nutzer gezielt zu bestimmten Entscheidungen bewegen sollen – etwa durch künstliche Verknappung, irreführende Hervorhebungen oder wiederholte Kaufaufforderungen. Darüber hinaus beschäftigt sich die EU-Kommission mit sogenannten „addictive designs“. Dazu zählen Infinite-Scrolling-Mechanismen, Autoplay-Funktionen oder andere Designmuster, die Nutzer möglichst lange auf Plattformen halten sollen.

Vor allem der Einsatz besonders aggressiver Praktiken ist bereits nach geltendem EU-Recht verboten. Die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken enthält zum Beispiel Vorgaben gegen aggressive oder irreführende Methoden. Werden solche Mechanismen bei der Datenerhebung oder bei Einwilligungen eingesetzt, können zudem datenschutzrechtliche Fragen entstehen. Für Plattformen enthält auch der DSA Regeln zur Gestaltung digitaler Interfaces.

Neue Herausforderungen durch ergänzende Regelwerke

Der DFA würde den bestehenden Rechtsrahmen aus europäischen und nationalen verbraucherschutzrechtlichen Regelungen um weitere Anforderungen ergänzen, die speziell auf digitale Geschäftsmodelle zugeschnitten sind. Damit soll sichergestellt werden, dass Verbraucherinnen und Verbraucher auch in einer zunehmend komplexen digitalen Umgebung angemessen geschützt werden. Denn die bestehenden Vorschriften stammen häufig noch aus einer Zeit, in der die heutigen technologischen Möglichkeiten kaum absehbar waren. Die EU-Kommission betont zwar in ihren offiziellen Stellungnahmen, den DFA mit bestehenden Regelwerken abzugleichen und Überschneidungen zu vermeiden, um Rechtssicherheit für Unternehmen und Verbraucher gleichermaßen zu gewährleisten. Dieses Ziel ist zweifellos richtig und wichtig. In der Praxis dürfte die Abgrenzung dennoch komplex bleiben, weil zahlreiche digitale Geschäftsmodelle Datenverarbeitung, Personalisierung, KI-Systeme und digitale Nutzerführung in einer Weise eng miteinander verbinden, die eine klare rechtliche Trennung erschwert. Die verschiedenen Ebenen der Datenverarbeitung greifen ineinander, Personalisierungsmechanismen reagieren auf Nutzerverhalten, KI-Systeme treffen automatisierte Entscheidungen und die digitale Nutzerführung beeinflusst das Verhalten der Konsumenten – all das geschieht simultan und oft im selben Prozess. Diese Verzahnung macht es schwierig, einzelne Anforderungen isoliert zu betrachten und eindeutig zuzuordnen. Die praktische Umsetzung des DFA wird daher voraussichtlich in vielen Fällen eine differenzierte Betrachtung und gegebenenfalls auch eine rechtliche Einzelfallprüfung erfordern.

Warum Unternehmen die Entwicklung frühzeitig beobachten sollten

Noch befindet sich der DFA in einer frühen Phase. Nach einem möglichen Gesetzesentwurf Ende des Jahres 2026 müsste das Vorhaben zunächst das reguläre europäische Gesetzgebungsverfahren durchlaufen. Umfang und Reichweite der späteren Vorgaben bleiben deshalb offen. Trotzdem empfiehlt es sich schon jetzt, mögliche Auswirkungen auf bestehende Geschäftsmodelle im Auge zu haben. Das gilt besonders für Unternehmen, die datenbasierte Personalisierung, digitale Vertragsmodelle oder KI-gestützte Nutzerinteraktionen einsetzen.

Wichtige Fragen betreffen dabei die Dokumentation von Personalisierungsmechanismen, die verwendeten Daten für Nutzeransprache oder die konkrete Gestaltung digitaler Interfaces. Unternehmen sollten zudem prüfen, wie sich bestehende Compliance-Prozesse über verschiedene Regelwerke hinweg koordinieren lassen. Der DFA dürfte strengere Anforderungen an bestehende digitale Praktiken schaffen. Gerade deshalb wird die Abgrenzung zwischen zulässiger Optimierung, datenbasierter Personalisierung und unangemessener Einflussnahme künftig stärker in den Fokus rücken. Unternehmen sollten sich dessen bewusst sein, um auf diese Entwicklungen frühzeitig reagieren zu können.