Nachhaltigkeit als zukunftsfähige Erfolgsstrategie

Wenn es um Nachhaltigkeit geht, stellt sich für Unternehmen nicht mehr die Frage nach dem „ob“, sondern vielmehr nach dem „wann“. Das Thema hat mit der ESG-Berichterstattung längst in das finanzierende System Einzug gehalten und auch Nutzer fordern zunehmend nachhaltige Produkte ein. Nachhaltig zu produzieren ist also keine Wahlmöglichkeit mehr, sondern wird zur Pflicht. Unternehmen sollten diese Entwicklung jedoch nicht als auferlegten Zwang betrachten, sondern auch die Chancen darin sehen. Denn nur nachhaltig agierende Unternehmen sind auf Dauer überhaupt zukunftsfähig.

Noch vor gut zehn Jahren führte das Thema Nachhaltigkeit im Produktdesign eher ein Nischendasein. Nur wenige Kunden waren bereit, für ein nachhaltig hergestelltes Produkt mehr zu zahlen. Inzwischen sind sich viel mehr Verbraucher ihrer Verantwortung für unseren Planeten bewusst und die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten steigt. Für Unternehmen wird das Thema schon allein wegen der sich verändernden Kundenanforderungen immer relevanter. Hinzu kommt, dass sie in den kommenden Jahren ohnehin kaum mehr eine Wahl haben werden, ihr Handeln zu überdenken. Denn mit Einführung des ESG-Reportings, mit dem Konzerne Rechenschaft über all jene Aktivitäten ablegen müssen, die sich auf die Umwelt (Environment), die Gesellschaft (Social) und das eigene Unternehmen (Governance) beziehen, wird nachhaltiges Wirtschaften zur Pflicht. Bislang mussten nur Konzerne mit mehr als 500 Mitarbeitenden ein ESG-Reporting ablegen, die Verpflichtung weitet sich aber sukzessive aus: Ab 2025 müssen auch Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitenden berichten, ab 2026 auch kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Das neoklassische Paradigma, das die Finanzen in den Fokus einer Organisation stellte, verschmilzt nun zunehmend mit ökologischen Perspektiven.

Neue Markanteile gewinnen und zukunftsfähig bleiben

Als reine Pflichtkür sollten Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit jedoch nicht betrachten. Denn aufgrund der steigenden Nachfrage eröffnen sich für Produzenten auch Chancen: Wer in der Realisierung schneller ist als die Konkurrenz, kann Differenzierungsmerkmale aufbauen und in einer wachsenden Kundengruppe frühzeitig Marktanteile erzielen. Denn: Es ist kein Widerspruch, nachhaltig zu handeln und dennoch Geld zu verdienen.

Nachhaltigkeit lässt sich deshalb auch mit Zukunftsfähigkeit gleichsetzen: Wer jetzt in nachhaltige Strategien investiert, wird neue Marktanteile und Kundengruppen gewinnen und in Zukunft, wenn Nachhaltigkeit zur Massenware geworden ist, handlungsfähig bleiben. Produzenten, die das Thema weiter auf die lange Bank schieben, werden am Ende hingegen aussortiert werden. Das Zeitfenster für echte Veränderungen wird aufgrund der Ausweitung der ESG-Pflicht schon jetzt merklich kleiner. Dennoch sind viele Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit noch nicht so weit, sondern befinden sich – wenn überhaupt – in einer Übergangsphase, die von einem Spannungsverhältnis geprägt ist: Es gilt, mit bisherigen Mitteln die notwendigen Gewinne zu erzielen, um neue, nachhaltige Produktstrategien zu entwickeln.

Nachhaltigkeit ist eng mit Produktdesign verbunden

Diesen Spagat schaffen Unternehmen, wenn sie sich von der Seite des Produktdesigns nähern. „Denn Design ist für 80 Prozent der Produktausführungen verantwortlich“, so Bramsiepe. Wie erscheint ein Produkt, welche Materialien werden für dessen Herstellung verwendet, wie ist es verpackt, wie kann es gegebenenfalls repariert oder recycelt werden – all diese Fragen wirken sich auf das Design eines Produkts aus. Zugleich legen sie den Fokus auf das nachhaltige Handeln eines Unternehmens. Produzenten müssen daher eine neue Designstrategie entwickeln und Kriterien für die Nachhaltigkeit von Produkten von Beginn an mitdenken. Solche Kriterien sind zum Beispiel: Optimierte Wertschöpfungsketten, Materialauswahl, hohe Qualität und Langlebigkeit, Reparierbarkeit, Effizienz im Betrieb, zielgerichtete Wiederwendung oder Rückführung.

Wichtig ist dabei, dass die Designstrategie eine ganzheitliche ist, die das Produkt, die Marke, die Organisation und die Kommunikation umfasst. „Unternehmen müssen Nachhaltigkeit in allen Bereichen umsetzen und dabei transparent und ehrlich sein“, betont der Designer. Schwindel fliegt am Ende immer auf und kommt Organisationen letztlich teuer zu stehen. Ein verständlicher, offener Diskurs mit allen Stakeholdern – Kunden, Partnern, Zulieferern, Vermarktern – ist daher unverzichtbar. „Zusätzlich müssen die Stigmata von Verzicht durchbrochen und Lust auf Veränderung erzeugt werden“, beschreibt Bramsiepe die positiven Leitbilder, die die neue Kommunikationsstrategie verfolgen muss.

Unterschiedliche Designdisziplinen integrativ betrachten

Die unterschiedlichen Designdisziplinen wie Produktdesign, Kommunikationsdesign, Servicedesign und UX-Design müssen integrativ betrachtet und einheitlich umgesetzt werden. Nutzergruppen, denen nachhaltige Produkte wichtig sind, können so gewonnen und dauerhaft gebunden werden. Gleichzeitig können Unternehmen aber auch Kunden gewinnen, die Nachhaltigkeit gegenüber weniger affin sind, wenn ein Produkt, die Kommunikation und die User Experience im Design den konventionellen Alternativen überlegen sind. Durch die richtige Herangehensweise gelingt es, Nutzer auf emotionaler Ebene abzuholen und zu binden: Haben Verbraucher bei einem Produkt und einer Marke ein gutes Gefühl, halten sie daran fest. Auf diese Weise erreichen Organisationen mehr Kunden und tragen das Thema Nachhaltigkeit auch zu denjenigen, für die es bislang noch keine übergeordnete Rolle spielt. „Unternehmen werden ihrer Verantwortung für unsere Welt so gerecht“, sagt Bramsiepe.

Nachhaltigkeit in allen Unternehmensbereichen und Produktlinien umzusetzen, ist keine leichte Aufgabe, gelingt nur schwer ohne professionelle Unterstützung und nicht von heute auf morgen. Bramsiepe rät dazu, zunächst ein nachhaltiges Pilot-Produkt zu entwickeln und dieses von den etablierten Prozessen zu entkoppeln. Auf diese Weise können Organisationen Erkenntnisse gewinnen und ihre Maßnahmen optimieren. Mit Hilfe des Gelernten wird es leichter, in Gänze zu einem nachhaltigen Unternehmen zu werden. Bei dieser Transformation muss das Motto dann „miteinander, statt hintereinander“ lauten, sprich: Strategien und Prozesse dürfen nicht losgelöst voneinander betrachtet und seriell verändert werden, sondern müssen zusammen neu gedacht werden. Hierfür müssen auch neue Netzwerke aufgebaut und neues Wissen erlangt werden.

Fazit

Das Thema Nachhaltigkeit ist für Unternehmen nicht mehr nur eine Option, sondern eine zwingende Notwendigkeit geworden. Unternehmen, die diese Veränderungen als Chance begreifen und in nachhaltige Strategien investieren, können frühzeitig neue Marktanteile gewinnen und langfristig erfolgreich bleiben. Dabei ist Nachhaltigkeit eng mit dem Produktdesign verbunden, da Design maßgeblich darüber entscheidet, wie nachhaltig ein Produkt letztendlich ist. Eine ganzheitliche Designstrategie, die alle Bereiche des Unternehmens umfasst und eine transparente Kommunikation gewährleistet, ist für den Erfolg entscheidend.