Groß oder Klein: Wer profitiert von der Digitalisierung. Teil 4: Medienagenturen

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Foto: Serviceplan

Egal ob Fernsehen, Sportevent oder Instagram: Die Werbebranche muss immer da sein, wo die Zielgruppen sind. Und die erreicht man immer häufiger auf Social Media, Suchmaschinen und Webpages. Gleichzeitig wollen Konsumenten heute individuell angesprochen werden. Neue Technologien eröffnen großen wie kleinen Medienagenturen dabei völlig neue Wege.

Nur wenigen Branchen steckt der digitale Wandel so tief in der DNA wie der der Medienagenturen. Seit vor rund 25 Jahren die ersten Webpages online gingen, hat das Internet eine rasante Entwicklung hingelegt und fast sämtliche Bereiche der Kommunikation zwischen Menschen und Unternehmen drastisch geändert. Wer Marketing, Werbung oder Markenkommunikation macht, kann sich nicht leisten, die neuesten technologischen Trends zu verschlafen und nicht mit den immer neuen Gepflogenheiten der Konsumenten mitzugehen. Junge Menschen schauen kaum noch lineares Fernsehen. Auf Snapchat erreicht man andere Zielgruppen als auf Facebook. Per Newsletter kommt Werbung direkt in den Email-Eingang der Konsumenten. Werbung, die nicht auf den individuellen Nutzer zugeschnitten ist, wird einfach weggeklickt.

Der Kunde will individuell angesprochen werden und Inhalte sehen, die für ihn relevant sind. Das ist der Anspruch, dem sich Agenturen heute gegenüber sehen, wenn sie am Markt Erfolg haben wollen. Das gilt für den Deutschen Branchenprimus Serviceplan, der mit Plan.Net eine eigene Digitalagentur in seinem Haus hat, genauso wie für die Münchner Agentur Söllner Communications. Der Schlüssel zum Erfolg sind dabei Daten, aus denen Agenturen die Wünsche des Konsumenten herauslesen, um ihm ein maßgeschneidertes Angebot im passenden Channel zu zeigen.

Ob Virtual-Reality-Motorradprobefahrt, Youtube-Influencer, Newsletter oder Kundenmagazin: Das passende Angebot zu finden und umzusetzen ist der Kreativität der Kommunikationsprofis überlassen. Oder Algorithmen, die heute schon im Einsatz sind und in Zukunft eine noch größere Rolle spielen dürften, Daten auszuwerten und automatisch in Kommunikationsinhalte zu verwandeln. Ob das die großen oder kleinen der Branche begünstigt? In dieser Frage gehen die Meinungen von Manfred Klaus, Sprecher der Geschäftsführung von Plan.Net, und Susanne Söllner, Vorstand bei Söllner Communications, auseinander.

Im Haus der Kommunikation am Münchner Königsplatz arbeiten die Agenturen der Serviceplan Gruppe unter einem Dach. Foto: Serviceplan

GROSS – Serviceplan

Wer relevant und zielgruppengerecht kommunizieren will, muss auf allen Kanälen zu Hause sein und den digitalen Wandel genau beobachten. Mit Plan.Net hat die Serviceplan Gruppe deshalb eine eigene innovative Digitalagentur im Haus.

Es braucht nicht viel mehr als eine 360° Kamera, einen Ventilator, ein Virtual-Reality-Brille und eine Motorradkarosserie, um eine lebensechte Probefahrt mit einem Motorrad zu erleben, ohne jemals auf einem Motorrad gesessen zu sein. „Die Kunden haben ein breites Grinsen im Gesicht, obwohl sie keinen Millimeter gefahren sind“, erzählt Manfred Klaus, Sprecher der Geschäftsführung der Plan.Net Gruppe, die mit BMW gemeinsam die virtuelle Motorradfahrt Eye Ride umgesetzt hat.

Manfred Klaus ist Geschäftsführer und Partner der Plan.Net Gruppe. Zuvor hat der studierte Betriebswirt unter anderem bei Overture Services, Focus Digital und Interactive Advertising Center gearbeitet. Foto: Serviceplan

Aber nicht nur die technologisch innovative Umsetzung von Marketingmaßnahmen fällt in das Portfolio einer digitalen Kommunikationsagentur. Zwar beschäftigt Plan.Net ein eigenes Team, das sich mit Innovationsmonitoring befasst. Man versucht möglichst schnell auf technologische Entwicklungen zu reagieren, indem man gemeinsam mit Partnern Cases generiert, um Erfahrung mit neuen Technologien zu sammeln. Die Digitalagentur mit Hauptsitz am Münchner Königsplatz – mit 950 Mitarbeitern und rund 100 Millionen Euro Jahresumsatz ist die Plan.Net Gruppe der digitale Arm der Serviceplan Gruppe, die als Werbeagenturgruppe eine Vielzahl von Spezialagenturen unter einem Dach vereint und weltweit rund 3400 Mitarbeiter beschäftigt – berät ihre Kunden auch in Sachen Strategie, Kreation und Media.

„Wir entwickeln mit unseren Kunden einerseits gesamtheitliche Digitalstrategien, das fällt dann auch unter Consulting“, sagt Klaus: „Andererseits arbeiten wir mit unseren Kunden auf Projektebene, zum Beispiel entwickeln wir Werbekampagnen, gestalten Kundenbeziehungen und betreuen das Markenmanagement.“ Dabei sei immer wichtig, vom Menschen her zu denken. Wie kann neue Technologie so eingesetzt werden, dass sie die Zielgruppe mit relevanten Informationen versorgt? „Man muss den Markt sehr genau beobachten und den Kunden sehr genau kennen, um zu erkennen, was relevant ist und einen Mehrwert bringt“, sagt Klaus: „Und nicht blind irgendwelchen Hypes hinterher rennen.“

Der große Treiber innovativer Kommunikationslösungen ist Personalisierung. Schon seit Beginn der Digitalisierung gilt: Daten sind das Öl der digitalen Wirtschaft. Wer aus Datenbanken die relevanten Informationen filtert, kann Kommunikation relevanter und wirksamer machen. Personenbezogene Daten, die mit Einwilligung der Konsumenten erhoben werden, machen den kleinsten Teil des Rohmaterials aus, mit dem Plan.Net arbeitet. Der größte Teil der Daten sind anonyme Nutzerprofile wie Browserhistorien, Verhalten auf Websites und Kaufhistorien. Diese Informationen werden ausgewertet, um bestmögliche Prognosen über das zukünftige Verhalten von Nutzern zu machen. „Der Kunde profitiert davon, weil er im Idealfall nur noch Angebote sieht, die auf ihn zugeschnitten sind und ihn auch interessieren“, erklärt Klaus.

Aber auch Automatisierung wird in der Werbebranche immer wichtiger. Dabei geht es um die automatische Echtzeit-Verarbeitung von Kundeninformationen. Für welche Produkte interessiert er sich? Was hat er zuletzt gekauft? Welche Seiten hat er besucht? Ein Algorithmus wertet diese Informationen aus und entscheidet ganz autonom, welche weiteren Produkte dem Kunden angeboten werden.

Über 3.400 Mitarbeiter beschäftigt die Serviceplan Gruppe weltweit. Foto: Serviceplan

In diese Richtungen geht ein Projekt, das Plan.Net gemeinsam mit Lufthansa umgesetzt hat. Im Rahmen einer Kampagne in über 40 Ländern hat Plan.Net für das Kölner Flugunternehmen ein Tool entwickelt, mit dem sich sämtliche Newsletter personalisieren ließen. Anhand von Meilenstand, Destinationen und anderen Informationen aus dem Nutzerprofil wird der Newsletter individuell auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten. Als das Projekt vor vier Jahren anlief, gab es die Technologie auf dem Markt noch nicht. Deshalb musste Plan.Net sie erst entwickeln.  Heute bekommt jeder Lufthansa-Kunde eine andere Mail, die automatisch generiert wird. „Wir haben bei diesem Projekt sehr viele Erfahrungen gewonnen“, erzählt Klaus: „Zum Beispiel läuft die Schrift in vielen Ländern von rechts nach links und auch Bildmotive kommen in unterschiedlichen Ländern unterschiedlich an. All das muss man bei der Entwicklung so eines Tools berücksichtigen.“

Plan.Net kann dabei auch auf die Expertise der anderen Agenturen unter dem Dach der Serviceplan Gruppe zurückgreifen. Klaus sieht darin einen Vorteil gegenüber kleineren Agenturen. Erfolgskritisch sei es, die Strategie der Kunden aus der Gesamtperspektive zu betrachten. Zwar agiert Plan.Net als eigenständiges Unternehmen und muss selbst am Markt Kunden akquirieren. Je nach Projekt arbeiten aber Experten aus den verschiedenen Agenturen der Serviceplan Gruppe zusammen.

Dass die steigende digitale Allgemeinbildung gemeinsam mit immer leichter zu bedienenden Tools immer mehr Unternehmen dazu veranlasst, Kommunikation selbst in die Hand zu nehmen, glaubt Klaus nicht. Im Gegenteil: Self-Service Möglichkeiten habe eher dazu geführt, dass Unternehmen aus den unteren Marktsegmenten auf einmal digitale Werbung schalten und dadurch Wachstum erzielen. Je größer sie werden, umso komplexere Kommunikationsstrategien brauchen sie. „Perspektivisch führt das zu gestiegenem Marktpotenzial für Agenturen“, sagt Klaus: „Im oberen Segment nimmt die Komplexität immer weiter zu, da braucht es immer mehr gute Beratung.“

KLEIN – Söllner Communications

Susanne Söllner sieht die Digitalisierung als Geschenk. Nicht nur aufgrund der neuen Kommunikationsmöglichkeiten. Auch weil sie ein Enabler für kleinere Unternehmen ist.

Um die Produkte von Müller zielgruppengerecht zu vermarkten, arbeitet Söllner Communications mit der Influencerin Anna Maria Damm zusammen. Die ehemalige Kandidatin bei Germany’s Next Topmodel verbreitet Inhalte über ihre Social-Media-Kanäle. Foto: Söllner

Als Söllner Communications 1975 mit ausgewählten Mitarbeitern als reine Media-Agentur startete, war das analoge Geschäftsmodell noch weitaus planbarer: Anerkannte Experten entwarfen individuelle Media-Strategien, die auf zuverlässigen Kennzahlen basierten. Bereits
in den Achtzigern erweiterte die Agentur das Leistungsportfolio um Live-Kommunikation und Public Relations. Als schließlich die ersten Vorzeichen der Digitalisierung erkennbar waren, wuchsen die Leistungsfelder zur Full-Service-Kommunikation mit klarem Fokus auf strategischer Beratung. „Um unsere Kunden bestmöglich zu beraten, setzen wir deshalb heute auf interdisziplinäres Wissen“, erzählt Dr. Susanne Söllner, die der Münchner Kommunikationsagentur mit 80 Branchenexperten seit 2001 vorsteht.

Die Digitalisierung bezeichnet Söllner als Geschenk: „Heute können wir auf Datengrundlage viel gezielter mit Zielgruppen interagieren und unsere Kommunikationsmaßnahmen mit weitaus geringerem Streuverlust umsetzen. Nehmen Sie beispielsweise einen Autohersteller: Gewisse Kunden legen Wert auf Verbrauchszahlen, andere auf das Design, wieder andere auf den Preis.“ Wer weiß, wofür sich der Kunde primär interessiert, kann Content mit hohem Relevanzfaktor und großem Wirkungsgrad erstellen. Die wachsende Zahl verfügbarer Kanäle macht allerdings eine strategische Vorgehensweise immer wichtiger, um die fokussierten Zielgruppen auch sicher zu erreichen.

Um das Angebot der Drogeriekette Müller unterhaltsam zu vermitteln und um die Kundenbindung nachhaltig zu stärken, entwickelte Söllner Communications eine digitale Variante des Printmagazins mbeat. Foto: Söllner

So konzipierte Söllner Communications für die Drogeriemarktkette Müller im Multi-Channel-Modus – auf Grundlage einer Analyse, deren Ergebnis ausführliche Erkenntnisse zum Kommunikationsverhalten der Zielgruppen darlegte. Es entstand ein Verbund aus Print-Kundenmagazin, Social-Media-Kanälen und PoS-Kommunikation, dessen Bestandteile jeweils aufeinander referenzierten und so den größtmöglichen Effekt in allen Zielgruppen erzielten. Die strategisch eingebundene Kooperation mit prominenten Influencern erbrachte allein innerhalb der ersten Publishing-Phase ein Customer Engagement von mehr als 170.000 Usern innerhalb weniger Stunden – allein auf YouTube.

„Mit der Digitalisierung verändert sich aber auch das Marktumfeld“, beobachtet Dr. Susanne Söllner: „Der Wettbewerb ist im Wandel, es kommt zu Verschiebungen von Geschäftsmodellen.“ Unternehmensberatungen erkennen zunehmend die wachsende Bedeutung von Kommunikation im Zuge der Digitalisierung und beginnen, klassische Agentur-Leistungen anzubieten. „Kommunikation erweitert ihre Aufgabenbereiche und Funktionsweisen. Das macht Sinnhaftigkeit innerhalb der Kommunikation noch wichtiger. Mit einer Agentur entscheiden sich Kunden immer auch für eine bestimmte Haltung, für Werte und eben nicht nur für einen standardisierten Prozessschritt.“, erklärt Söllner. „Oder anders: Je diversifizierter der Wettbewerb, desto wichtiger ist individualisierte Kommunikation – also genau das Gegenteil von rein effizienzgetriebenen Standards.“

Für die GSB Bank in Thailand entwickelte Söllner Communications die App Mymo, die mittlerweile zentraler Baustein einer mobilen Bank innerhalb der GSB ist und mit dem Award „Excellence in Mobile Banking Customisation“ ausgezeichnet wurde. Foto: Söllner

Deshalb sieht Söllner auch kleinere Unternehmen als die eigentlichen Nutznießer der Digitalisierung. „Besonders für kleine Unternehmen ist die Digitalisierung ein großer Enabler“, sagt Söllner. „In der digitalen Welt müssen Unternehmen ihre Unverwechselbarkeit deutlich kommunizieren. Und diese Reason why ist bei überschaubarer Unternehmensgröße oftmals viel präsenter und klarer im Mindset verankert als bei großen Konzernen“, erklärt Söllner. Ähnliches gilt für kleinere und mittlere Agenturen, deren Spezialisierungsgrad meist ausgeprägt ist. „Unsere Mitarbeiterzahl ist konstant, aber bei ausgeprägten Bedarfsspitzen auch schnell skalierbar“, sagt Söllner: „Wir haben eine große Community von spezialisierten Kollegen, die uns projektbezogen unterstützen.“ Und auch die Zusammenarbeit mit Agenturen im Ausland funktioniere gut, sagt Söllner: „Wir verkaufen in diesen Kooperationen auch immer ein bisschen das Made in Germany – also jahrzehntelange Erfahrung, konzeptionelle Stärke und Prozesssicherheit“.

Dr. Susanne Söllner hat nach ihrem Studium in München, Florenz und Oxford bei Hewlett Packard gearbeitet und als Kommunikationsexpertin die Versteigerung der UMTS-Lizenzen, einen Meilenstein der digitalen Vernetzung begleitet. Foto: Söllner

Generell werde Branding durch die Digitalisierung wichtiger, glaubt Söllner. Denn in einer global vernetzten Welt ist es umso wichtiger, eine Marke mit klar erkennbarer Kontur aufzubauen. Die bloße Reichweite ist in Zeiten digitaler Kanäle keine alleinige Frage des Geldes mehr. „Die Digitalisierung ist hier ein Game Changer“, weiß Söllner: „Geld entscheidet nicht mehr primär über Brand Awareness – das eröffnet den kleineren ganz neue Möglichkeiten.“ Umso wichtiger ist es aber, die Marke strategisch und nachhaltig mit Werten und einem konkreten Nutzerversprechen in Verbindung zu bringen, um den potenziellen Kunden zuverlässig zu überzeugen.

 

 

 

 

Fazit

Groß oder Klein? Oder beides? Kommunikation wird in Zukunft immer stärker datengetrieben sein – nicht nur in der Markenkommunikation, sondern auch Politik, Unterhaltungsbranche und im Journalismus. Der digitale Wandel bringt immer neue Technologien und Kommunikationskanäle hervor und erhöht den Bedarf an guter Kommunikationsberatung. Denn die Ansprüche der Konsumenten steigen: Wer keine individuelle, relevante, interessante und klare Botschaft geliefert bekommt, klickt die Werbung einfach weg oder sieht sie sich gar nicht erst an.

Für Zeppelin konzipierte Söllner Communications ein Multi-Channel-Mitarbeitermagazin, um die konzernweite Kommunikation einheitlich und transparent zu machen. Foto: Söllner

Wer es schafft, die Erfüllung dieser Ansprüche zu automatisieren, spart Kosten und liefert dem Konsumenten relevante Echtzeitinformation. Ob das perspektivisch für größere Agenturen spricht, ist jedoch offen. Der Münchner Versicherungsriese Allianz hat im Juni angekündigt, sich für komplexere Aufgaben künftig verstärkt für stark spezialisierte Agenturen zu öffnen. Und auch andere große Unternehmen vergeben Aufträge in kleinen Portionen anstatt sie als Gesamtprojekt auszuschreiben. Das macht kleine und große Agenturen zu Konkurrenten auf Augenhöhe – zumindest wenn es darum geht, Einzelprojekte an Land zu ziehen. Hinter der Tatsache, dass sowohl Manfred Klaus als auch Susanne Söllner die Vorteile der Digitalisierung auf ihrer Seite sehen, könnte aber auch heißen: Der Branche geht es gut, es gibt genügend Aufträge für groß wie klein.

Aloysius Widmann

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