Wege zur digitalen Transformation im Hörfunkmarkt

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Nicht nur in der Luft ist ANTENNE BAYERN päsent. Der Sender bespielt YouTube, Instagram, Pinterest und Snapchat mit Inhalten. Auf Facebook erreicht der Sender über 700.000 Fans - damit ist er deutschlandweit führend. Foto: Antenne Bayern, Tabe Schneider

ANTENNE BAYERN ist der erfolgreichste private Radiosender Deutschlands. Anspruch des Unternehmens ist die Verknüpfung analoger und digitaler Welten. Sven Rühlicke fungiert hierbei als Visionär, Übersetzer und Motivator. Er ist seit Anfang dieses Jahres Chief Digital Officer (CDO). Die Abteilungen Business Development und Digital Operations & Data fallen dabei in seinen Verantwortungsbereich. Er berichtet aus seinem Arbeitsalltag, stellt digitale Vorzeigeprojekte vor und wirft einen Blick in die Zukunft von Audio.

Herr Rühlicke, Sie haben Anfang dieses Jahres die Stelle des CDO bei ANTENNE BAYERN angetreten. Erzählen Sie mal, für was Sie alles zuständig sind und wie es zu dem Engagement gekommen ist.

Ich bin 2014 in die Geschäftsführung von SpotCom, der Vermarktungstochter von ANTENNE BAYERN, berufen worden und dort seitdem zuständig für die digitale Vermarktung, insbesondere für die Online-Audio-Vermarktung. Innerhalb von drei Jahren ist es uns gelungen, SpotCom zur dritten Kraft im Bereich der Online-Audio-Vermarktung aufzubauen, nur Spotify und RMS liegen in Deutschland vor uns. Während dieser Zeit hat mich das Thema Digitalisierung gepackt und nicht mehr losgelassen. Seit Anfang dieses Jahres bin ich zudem CDO bei ANTENNE BAYERN und dort formal für die beiden Bereiche Business Development und

Adel Tawil findet sich zum „Kaffeeküchen-Konzert“ im Sender ein. Seine Anwesenheit sorgt für strahlende Gesichter. Foto: Antenne Bayern, Tabe Schneider

Digital Operations & Data verantwortlich. Das Besondere ist: als CDO bin ich bei ANTENNE BAYERN fest in der Unternehmensstruktur verankert – und nicht, wie üblich in einer Querschnittsposition. Die explizite Verortung im Unternehmen bringt Vorteile. Zuallererst ist es ein Statement des Unternehmens. Denn ich verfüge über eigene Mitarbeiter und ein eigenes Budget. Das fördert die Projektarbeit ungemein und zeigt gleichzeitig die Bedeutung des Themas für unser Haus. Ein entscheidender – wenn nicht sogar der entscheidende Faktor ist der Rückhalt der Geschäftsführung.

Sie erwähnten die digitale Vermarktung. Wie sehen die digitalen Erlöse aus? Was hat man sich konkret darunter vorzustellen?

Jeder einzelne Euro, der über unser digitales Inventar zustande kommt. Wenn Sie etwa auf unsere Website gehen und es wird ein Video abgespielt, dann fließt der digitale Euro über ein Pre-Roll-Ad. Wenn Sie Webradio über die App oder über den Smart-TV hören, dann vermarktet SpotCom die werblichen Audio-Elemente, die dort auftauchen.

Ein „Selfie“ ist immer drin. Der Sänger von „Bis hier und noch weiter“ ist ein Star zum Anfassen. Foto: Antenne Bayern, Tabe Schneider

Das heißt, Ihre Werbekunden splitten ihr Budget auf, buchen Werbeflächen im analogen Radio und im digitalen Umfeld?

Der größere Teil der Umsätze wird nach wie vor analog generiert, da der Hörfunkmarkt insgesamt sehr stabil ist, sowohl was die Reichweite betrifft als auch hinsichtlich der Umsätze. Einen einstelligen Prozentsatz des Gesamtumsatzes schöpfen wir bisher aus dem Digitalbereich. Wir verzeichnen dabei ein sehr kontinuierliches Wachstum unserer digitalen Kanäle.

Was sind für Sie die Erfolgsfaktoren einer Digitalisierungsstrategie im Hörfunksektor?

Als mittelständisches Unternehmen ist die Digitalisierung eine große Herausforderung. Ich persönlich halte nicht viel von der Idee, ein Hub mit modernen Meetingräumen auf der grünen Wiese zu errichten, auf das die Mitarbeiter aus dem Stammhaus neidisch blicken, weil dort ein „Google-Feeling“ herrscht und die Gedanken frei flottieren können. Vielleicht werden dadurch Impulse barrierefreier gesetzt, aber die Gefahr, dass sich klassische und digitale Welten zu weit splitten, ist immanent. Ich bevorzuge einen integrativen und ganzheitlichen Weg. Dazu braucht es ein klares Verständnis für Digitalisierung. Sie muss in der Unternehmensstrategie aufgehen, dennoch individuell definiert werden, damit sie nicht verwässert. Man sollte nicht den Fehler begehen, dem Unternehmen eine Digitalstrategie überzustülpen, man könnte es damit überfordern. Chance und zugleich größte Herausforderung ist dabei die kulturelle Aufgabe. Als CDO bin ich in einer sehr kommunikativen Rolle – ich bin Übersetzer, wenn man so will.

Mark Forster („Au Revoir“) gibt ein „Pausenhof-Konzert“, eine beliebte Veranstaltungsreihe des Senders. Foto: Antenne Bayern, Tabe Schneider

Zum Thema Digitalisierung herrschen unterschiedliche Vorstellungen und Erwartungen im Unternehmen: Die einen denken, es soll ein Spotify 2.0 entstehen. Die anderen glauben, mit Facebook Live Audio ist die Digitalisierung abgeschlossen. Folglich sind meiner Meinung nach Transparenz und Visualisierung zentrale Erfolgsfaktoren. Nur so lässt sich auch in meinen Augen die digitale Transformation erfolgreich gestalten und der höchste digitale Reifegrad erreichen. Dieser ist schlussendlich erreicht, wenn die Gesamtstrategie des Unternehmens tatsächlich auf Digitalisierung fußt.

Gibt es ein digitales Projekt in Ihrem Haus, auf das Sie besonders stolz sind?

An allererster Stelle sind wir sehr glücklich, mit den Webchannels von ANTENNE BAYERN und ROCK ANTENNE das stärkste Webradio-Portfolio Deutschlands anbieten zu können.

Daneben ist der „Schlaubayer“ ein weiteres Vorzeigeprojekt. Gestartet als Quiz, wird die App mittlerweile auch intensiv als Chat genutzt. Der Community-Gedanke spielt eine zentrale Rolle. Besonders abends erfreut sich die Anwendung großer Beliebtheit. Die Leute sitzen auf der Couch, schauen TV und unterhalten sich mit anderen Usern. Das verbindende Glied ist dabei die Marke ANTENNE BAYERN. Diesen „First-Screen“-Gedanken hatten wir anfangs nicht auf dem Schirm. Wir sind stolz darauf, dass sich das Thema so lange trägt – nach wie vor sind die Nutzerzahlen sehr hoch.

Wie stehen Sie generell zum Thema Apps?

Ich bin ein App-Junkie, neue Apps lade ich mir immer sofort herunter. Oft fehlt mir dann aber die Lust, mich nach dem ersten Beschnuppern länger damit zu befassen.

Kurz nachgehakt: Was muss eine App bieten, um nachhaltig Aufmerksamkeit zu erzielen?

Diese App braucht einen exklusiven USP und ein Markenversprechen, das es halten und erfüllen kann. Zu breit sollte die Ansprache einer App zukünftig nicht mehr sein. Das Verlorengehen in der Vielfalt gepaart mit dem Kostenfaktor Zeit ist beispielsweise unser Vorteil. Wir kuratieren unsere Playlisten und lösen dabei unser Markenversprechen ein. Wir sind klar positioniert und bieten unseren Hörern klar definierte Mehrwerte. ANTENNE BAYERN unterstützt den Hörer bei der Auswahlselektion. Darüber hinaus werden wir unseren USP „Audio“ weiter mit Content ausbauen.

ANTENNE BAYERN achtet bei der Umsetzung digitaler Projekte darauf, dem Kunden einen entscheidenden Mehrwert zu bieten. Foto: Antenne Bayern, Tabe Schneider

Welches Projekt würden Sie als „Flop“ bezeichnen?

Wir nahmen den „Schlaubayer“ als Best Practice, schließlich funktionierte die App wunderbar, spiegelten sie auf die ROCK ANTENNE und tauften sie „Rock Boss“ – ein Quizspiel für alle Fans der Rockmusik. Leider stellte sich der Erfolg nicht ein, sodass wir das Projekt nach einem Jahr wieder einstellen mussten. Der Nutzer entscheidet am Tagesende. Digitale Lösungen lassen sich nicht immer 1:1 spiegeln.

Sie sind in Ihrer Funktion auch für die Erschließung neuer Geschäftsfelder verantwortlich. Was verstehen Sie konkret unter dem Begriff „New Business“?

Wie Sie schon sagen. Es geht im Wesentlichen darum, neue Geschäftsfelder zu identifizieren, die auch außerhalb der Markenwelt von ANTENNE BAYERN liegen können. Dabei ist die jeweilige Zielsetzung wichtig – geht es um die Stärkung der Marke oder um direkte Umsatzeffekte. Auf lange Sicht sollen natürlich immer monetäre Ergebnisse erzielt werden. Wir finanzieren uns schließlich aus Werbeerlösen. Grundsätzlich verbirgt sich hinter dem Handlungsfeld „New Business“ auch die Einsicht, dass eingefahrene Gedankenmuster gefährlich sind. Wir sind angewiesen auf gute Partnerschaften und Kooperationen, um aus diesen herausbrechen zu können – eben entlang gemeinsam definierter Ziele. Momentan setzen wir zusammen mit Axel-Springer und anderen deutschen Radiosendern ein neues Projekt auf, das zur Aufgabe hat, Radio disruptiv zu denken. Wir kooperieren dabei mit The DO School, einem internationalen Innovatoren-Netzwerk bestehend aus Start-ups, Studierenden und Experten aller Art. Wir erhoffen uns davon wichtige neue Impulse, von denen wir Handlungsempfehlungen ableiten können.

ANTENNE BAYERN sieht sich nicht als reine Hörfunkmarke. Der Sender möchte sich unter Berücksichtigung seines Markenversprechens diversifizieren. Hierzu gehören Live-Events genauso wie digitale Angebote, zum Beispiel die Quiz- und Chat-App „Schlaubayer“ oder die zahlreichen Webchannels. Foto: Antenne Bayern, Tabe Schneider

Das Thema Analytics steht in der Praxis immer wieder im Fokus. Wie sehen Ihre Anstrengungen in diesem Bereich aus?

Vermarktung wird immer datengetriebener. Zusammen mit Data-Scientists haben wir vor knapp eineinhalb Jahren ein großes Datenprojekt aufgesetzt. Derzeit rollen wir ein zentrales Log-in aus. Für unser Hauptprogramm wird sich das im Augenblick nicht umsetzen lassen. Das würde der Nutzer nicht tolerieren. Im verlängerten Servicebereich und den Bereichen, die Interaktion zulassen, hingegen schon. Daten sind relevant für uns – nicht nur für die Vermarktung, sondern auch für die Produkt-Konzeption. Das Datenthema ist ein gemeinsames für ganz Radio-Deutschland.

Nutzen Sie die Möglichkeit, Inhalte zwischen verschiedenen Medienkanälen weiterzureichen oder zu verlängern?

Wir begreifen unsere digitalen Aktivitäten auch als Marketinginstrument, das unser Kernprodukt stützt. Über Facebook erreichen wir mehr als 700.000 Follower. ANTENNE BAYERN bespielt YouTube, Instagram, Pinterest und Snapchat mit Content. Monetarisierungseffekte sind hier zweitrangig, wenn sie denn überhaupt in relevanter Höhe möglich sind. Die digitalen Kanäle erlauben uns eine weitere Differenzierung nach Interessen und Nutzungssituationen. Wir entwickeln ein Verständnis für die einzelnen digitalen Kanäle und Medien, nutzen die jeweiligen Vorteile und erfüllen unser Markenversprechen mit den dort bereitliegenden Mitteln. Die Rückkoppelungseffekte stehen aber im Vordergrund. Alle über Social-Media geteilten Inhalte haben den Zweck, die Nutzer an das Kernprodukt zu binden oder für dieses zu gewinnen.

Die Marke ANTENNE BAYERN sorgt sowohl im Freistaat als auch in anderen Bundesländern für ausgelassene Stimmung. Durch die Digitalisierung ist es möglich, das „bayerische Lebensgefühl“ über alle Grenzen hinweg zu transportieren. In der Konsequenz werden Reichweitenpotenziale vollständig ausgeschöpft. Foto: Antenne Bayern, Tabe Schneider

Wie messen Sie den Erfolg von Digitalprojekten?

Wir überlegen uns immer, welchen Erfolg wir uns von einem Digitalprojekt versprechen und inwieweit es übergeordnete Ziele fördert. Es gibt unterschiedliche KPIs. Im Bereich Online-Audio ist es uns wichtig, die so genannten „Sessions“ zu steigern. Eine „Session“ ist ein Einschaltvorgang, der länger als 60 Sekunden vorhält. Diese technische Messung wird durch Markforschung angereichert und bietet damit eine Vermarktungsgrundlage. Daneben ist die Hördauer relevant. Aus beiden KPIs entsteht vermarktbares Inventar. Beides gilt es zu steigern. Damit uns dies glückt, sind wir bestrebt, auf sämtlichen relevanten Endgeräten und Plattformen, z. B.  Amazon Echo, distribuiert zu sein. Dabei sollten Ziele nicht zu starr sein. Wir denken in Deutschland manchmal zu sehr in Geschäftsjahren. Ziele zu überprüfen und sie gegebenenfalls zu korrigieren, ist ein fortwährender Prozess – unabhängig vom Geschäftsjahr, im Sinne von mehr Agilität.

Wie wirkt sich die Digitalisierung auf die Anzahl und Ausrichtung der Mitarbeiter in Ihrem Sender aus?

Wir fahren ein integratives Konzept. Natürlich verzeichnen wir Zuwachs, aber ebenso zentral ist die Weiterentwicklung unserer Mitarbeiter. Wir verändern die Arbeitsprozesse. Unsere Programmdirektorin und Geschäftsleiterin Content, Ina Tenz, zeichnet sich nicht nur verantwortlich für die Inhalte unseres Hauptprogramms, sondern aller digitalen Kanäle, die die Unternehmensgruppe ANTENNE BAYERN produziert. Die On-Air-Redakteure von heute sind multimedial ausgebildet.

Wie lassen Sie sich inspirieren?

Ich habe The Do School bereits angesprochen, zusammen mit der Ludwig-Maximilians-Universität München veranstalten wir ebenfalls gemeinsame Workshops. Wir merken, dass die Teilnehmer Berührungspunkte mit unseren Produkten haben, aber noch nicht so sehr in „Geht-Nicht-Mustern“ verhaftet sind und daher völlig neue Gedanken einbringen können. Dieser neue Input fördert Innovationen.

Der amerikanische und auch der englische Markt sind uns voraus. Die Zukunft ist bereits da. Im letzten Jahr haben wir die NAB, die größte Broadcasting-Messe der Welt besucht. Ins Silicon Valley sind wir ebenfalls gepilgert. Bei der Beobachtung dieser Märkte geht es vor allem um die Identifikation von Kernentwicklungen. Diese gelten für Deutschland gleichermaßen. In welcher Facette diese implementiert werden können oder nicht, gilt es für uns herauszufinden.

Moderator Wolfgang Leikermoser ist eines der Aushängeschilder von ANTENNE BAYERN. In seiner „Morningshow“ präsentiert der Österreicher einen Querschnitt aus den Charts und spricht über Themen, die Bayern bewegen. Ziel des Senders ist es, den Dialog mit dem Zuhörer auf virtueller Ebene fortzusetzen. Foto: Antenne Bayern, Tabe Schneider

Ich habe Sie in den letzten Jahren als innovatives Unternehmen erlebt. Sie probieren schon viel aus und agieren nach dem Motto „Mut zum Risiko“?

Ja, daher kann auch nicht alles nur erfolgreich sein. Wenn man Dinge ausprobiert, gibt es Highlights, die man weitertreibt und andere Sachen, die sich nicht rentieren. Das hängt viel mit der Fehlerkultur und der Fähigkeit, Projekte fundiert zu reflektieren, zusammen. Wir können uns als mittelständisches Unternehmen natürlich nicht Fehler am laufenden Band erlauben. Trotzdem nehmen wir uns die Freiheit, Dinge auszuprobieren.

Sehen Sie innerhalb der Branche Nachholbedarf bezüglich der Ausschöpfung digitaler Potenziale?

Wie schon gesagt, ist der Markt stabil. Das birgt aber gleichzeitig die Gefahr, dass die digitale Transformation von den Radiosendern nicht konsequent genug angegangen wird. Es gibt mit Sicherheit Nachholbedarf, allerdings verspüre ich, nicht nur bei uns, sondern auch bei anderen großen Playern, dass es eine Aufbruchsstimmung gibt. Wir werden in den nächsten Jahren viel erleben in Sachen Digitalisierung, auch was die Außenwirkung von Radiosendern anbetrifft.

Thema Zukunftstrends – was sind Ihre Visionen?

AI ist ein Riesenthema, nehmen wir zum Beispiel Voice-Control:

ANTENNE BAYERN wird derzeit unter den Top10-Skills bei Amazons Alexa gelistet. Wir haben uns frühzeitig dafür geöffnet, um bei diesem Thema mitlernen zu können. Es stellt sich beispielsweise die Frage, wie ich einen neuen Webchannel nenne – der Name muss treffend, zudem leicht zu merken und auszusprechen sein. Die Audiobranche wird durch die einhergehenden Individualisierungspotenziale eine Aufbruchsstimmung erfahren.
Was Radio in Zukunft ausmacht?

Claudia Linnhoff-Popien im Interview mit Sven Rühlicke

Das sind Emotionen, Live-Momente, Interaktion und gemeinschaftliche Themen. AI wird diese Inhalte und Musik auf die persönlichen Bedürfnisse und den persönlichen Geschmack hin individualisieren: Der persönliche Playbutton. Ob ein Screen berücksichtigt wird, mag ich nicht beurteilen. Voice-Control wird aber die zentrale Schnittstelle: Sie ermöglicht Interaktion über Sprachbefehle – über viele Geräte hinweg. Audio erfährt eine ganz besondere Wertschätzung.

Claudia Linnhoff-Popien/André Gärisch

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