Verrückt nach Daten – und das schon lange vor dem Internet

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Einfach Katalogseiten am Bildschirm abzubilden reicht heue nicht mehr. Kunden wollen individuell angesprochen werden. Foto: OTTO

Papier, Display: Wo ist da der Unterschied? Der Hamburger Werner Otto hat vor fast 70 Jahren als Katalog-Versandhändler angefangen, heute setzt die OTTO-Einzelgesellschaft Milliarden im online Handel um. Mit dem technologischen Wandel muss OTTO sein Geschäftsmodell immer wieder neu erfinden.

Karrierechance E-Commerce: Insgesamt arbeiten am Standort Hamburg über 1.000 Technologen an der digitalen Zukunft von OTTO. Foto: OTTO

Als Werner Otto im Jahr 1949 seinen Versandhandel gründete, beschäftigte er nur drei Mitarbeiter. Ein Jahr später erschien der erste Katalog: vierzehn handgebundene Seiten mit eingeklebten Fotos von zwei Dutzend Paar Schuhen. Mit einer kleinen Auswahl an Artikeln ging OTTO bereits 1995 online. Heute beschäftigt die OTTO-Einzelgesellschaft rund 4500 Mitarbeiter an mehreren Standorten und setzte im abgelaufenen Geschäftsjahr 2,766 Milliarden Euro um – davon über 90 Prozent im online Handel. In anderen Worten: Rund 1,9 Millionen Kunden besuchen Otto.de jeden Tag und geben bis zu zehn Bestellungen pro Sekunde auf. Dr. Michael Müller-Wünsch, Bereichsvorstand Technology (CIO) der OTTO-Einzelgesellschaft, sorgt dafür, dass sein Unternehmen mit dem technologischen Wandel Schritt hält und ihn bestmöglich zum Wohl der Kunden nutzt. Da man als Versandhändler den Kunden nie persönlich vor sich hat, beruht das Geschäft von OTTO immer schon auf der Generierung und Auswertung von Daten: Für welche Produkte interessieren sich die verschiedenen Zielgruppen? Wann kaufen sie am liebsten ein? Wie reagieren sie auf Umweltfaktoren wie Wetter? Ziel ist immer, dem Konsumenten ein besonderes Kauferlebnis zu generieren – also ein personalisiertes Angebot in Echtzeit und unabhängig vom Endgerät. Dafür können Backend Daten wie die Kauf- und Suchhistorie von Konsumenten herangezogen werden, um das Angebot gezielt an ihre Interessen und Vorlieben anzupassen. Thomas Schlüter leitet den Bereich Business Intelligence (BI) innerhalb der OTTO-IT und verantwortet die elektronische Erhebung, Auswertung und Aufbereitung von Daten. Die größte Herausforderung ist dabei nicht nur, die stetig wachsende Datenmenge zu managen, sondern vor allem die relevanten Informationen herauszufiltern und sie in Wissen umzuwandeln. Denn nicht nur der online Vertrieb baut auf die Unterstützung der BI. Wer schneller, verlässlicher und kostengünstiger liefern kann, schafft dem Kunden einen echten Mehrwert. Die gesamte Wertschöpfungskette vom Einkauf über Lagerhaltung über Marketing bis zur Auslieferung profitiert von der Vernetzung von Produktionsabläufen und detailliertem Wissen über Prozesse und Konsumenten. Otto baut dabei zunehmend auch auf Künstliche Intelligenz und Automatisierung.

Die digitale Transformation und der kulturelle Wandel werden am OTTO-Campus in Hamburg auch baulich sichtbar. Foto: OTTO

Herr Müller-Wünsch, wie wird aus einem Katalog-Versandhändler ein erfolgreiches E-Commerce Unternehmen?

Müller-Wünsch: Dass sich OTTO auch nach fast 70 Jahre nach seiner Gründung im Konzert der großen Unternehmen behaupten kann, ist eine besondere Erfolgsgeschichte. Dieser Weg war nur möglich, weil wir bereit waren, viel in neue Technologien und die Qualifizierung unserer Mitarbeiter zu investieren und unser Geschäftsmodell stetig weiterzuentwickeln. Das hat mit vielen tausend Mitarbeitern zu tun, für die wir die Sinnfrage „was ist OTTO und was wird OTTO sein?“ anfassbar machen, damit sie merken, dass sie einen Mehrwert schaffen und da draußen einem Konsumenten ein Problem lösen, das für ihn relevant ist.

Neue Arbeitswelten erleichtern die flexible und fachbereichsübergreifende Kollaboration. Foto: OTTO

Werden Sie von Ihrem Marktumfeld zur Digitalisierung gezwungen?

Müller-Wünsch: Unser Umfeld ist heute klar durch die Präferenzen einzelner geprägt, auf die man mit hoher Geschwindigkeit reagieren muss. Was mich jeden Tag beschäftigt, ist die Frage: Wie bekommen wir mit ein paar tausend Menschen diese Kehrtwendung hin, dass man nicht mehr nur sein Leistungsangebot durch geschicktes Marketing in den Markt drückt und die Umsatzzahl betrachtet, sondern auch die Kundenzufriedenheit, den net promotor score – den Weiterempfehlungsindex von Kunden – und das Kauferlebnis in den Mittelpunkt stellt? Wie kann ich Kundenzufriedenheit messbar machen? Wie kann ich das Einkaufserlebnis unvergesslich werden lassen? Das gestalten zu können, fasziniert mich jeden Tag aufs Neue.

Das heißt, es geht um Datengenerierung und Datenauswertung?

Müller-Wünsch: Natürlich auch, aber nicht nur. Als Distanzhändler hatten wir unseren Kunden ja noch nie persönlich gegenüber, sondern haben immer auf der Basis seines Datensatzes mit ihm interagiert. Wir haben deshalb sehr früh angefangen, das Einkaufsverhalten unserer Kunden aufmerksam zu beobachten und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Aber das Geschäftsmodell wandelt sich als Ganzes. Wir haben ja nicht einfach nur unsere Kataloge auf unsere Webseite gestellt statt sie auf Papier zu drucken, also das Medium Papier durch das Medium Technik abgelöst. Sie müssen auch sämtliche Kontaktpunkte digitalisieren. Wenn Sie heute mit einem Endgerät auf ein Portal gehen, erwarten Sie, dass Sie alle relevanten Informationen zur Verfügung gestellt bekommen. Echtzeitfähigkeit im Kundendialog ist ein großes Thema.

Schlüter: In der Business Intelligence (BI) geht es aber nicht nur um Marketing und Vertrieb. Wir versorgen diverse Fachabteilungen mit Informationen und helfen damit, Transparenz zu schaffen und den gesamten Wertschöpfungsprozess zu optimieren: Vom Einkauf über die Lagerhaltung bis zum Verkauf – wir werten unsere Daten sogar für die Controlling Abteilung aus.

Herr Schlüter, Sie sind IT-Bereichsleiter Business Intelligence. Wie viele Leute machen bei Ihnen im Unternehmen BI?

Schlüter: Allein in der OTTO-Einzelgesellschaft sind es insgesamt ungefähr 200, also ein signifikant großer Bereich. BI gibt es bei OTTO schon sehr lange, das hieß auch von Anfang an BI. In den vergangenen Jahren sind unsere Teams jedoch sehr stark gewachsen, da immer neue Anforderungen auf uns zukamen und sich immer neue Möglichkeiten bieten.

Müller-Wünsch: Unsere BI und Reporting-Systeme gehören übrigens zu den Systemen, die wir mit am längsten in Betrieb haben, weil dort viele wertvolle Kundenhistorien abgespeichert sind.

Unplugged: Alle zwei Wochen berichten Müller-Wünsch und seine Kollegen aus ihren Vorstandssitzungen und stellen sich Fragen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Foto: OTTO

Werden Sie doch konkreter: Wie genau nutzen Sie Daten für die Optimierung ihrer Wertschöpfungsketten?

Müller-Wünsch: Ein Beispiel: Aufgrund unseres gewachsenen Datenschatzes können wir sehr gute Abverkaufsprognosen für unsere Produkte machen. Aus der Verknüpfung von Vergangenheitswerten mit aktuellen Umfeld-Informationen, wie z.B. Wetter oder Sportereignissen, haben wir Prognosealgorithmen entwickelt, die die Wahrscheinlichkeit von Verkäufen berechnen. So können wir die Nachfrage nach einem bestimmten Artikel prognostizieren und die Mengen vorausschauend planen – in der Erwartung, dass der Käufer demnächst bestellen wird. Für den Käufer bedeutet das, dass wir unser Versprechen, schnell zu liefern, noch besser einlösen können. Wir können die Auslastung unserer Läger optimieren und den Warenumsatz steigern, ohne dafür neue Läger bauen zu müssen. Und auch die Umwelt profitiert, da wir ressourcenschonend wirtschaften können.

Schlüter: Oder vielleicht ein technisch ähnlich komplexes, und doch ganz anderes Beispiel: Sie sind auf otto.de unterwegs, schauen sich bestimmte Produkte an, wechseln dann zum Beispiel auf eine große bekannte Nachrichtenseite. Wir sorgen in Echtzeit dafür, dass Sie dort eine OTTO-Werbung angezeigt bekommen, die für Sie relevant ist und zu Ihren Interessen passt. Wir sind also in der Lage, Informationen aus Ihrer Käuferhistorie in Echtzeit auszuliefern. Das passiert natürlich anonymisiert und nur unter der Voraussetzung, dass Sie in Ihrem Browser Cookies aktiviert haben. Auf otto.de klären wir unsere Kunden detailliert über Verfahren wie dieses sogenannte Retargeting auf und erläutern auch, wie sie es deaktivieren können.

Welche Themen beschäftigen Sie zur Zeit am meisten im Bereich BI?

Schlüter: Am meisten treiben uns Künstliche Intelligenz und Automatisierung. Und das stetige Wachstum der Datenbestände. Denken Sie nur an das Internet der Dinge. Wenn die Produkte, die wir verkaufen, mit uns Daten austauschen, wird die Datenmenge noch einmal explodieren und uns vor neue Herausforderungen stellen.

Müller-Wünsch: Im Deep Learning oder Machine Learning arbeiten wir schon jetzt an großen Datenbeständen, um aus Informationen Wissen zu machen. Der nächste Schritt ist dann die automatische Fallbearbeitung, also die Idee, menschliche Entscheidungsregeln dort wo es passt maschinell abzubilden und weiterzuentwickeln. Für solche selbstlernenden Systeme brauchen wir Millionen von Messpunkten.

Kommt der BI Abteilung also die Schlüsselposition im Unternehmen zu?

Schlüter: BI ist sicherlich eine Schlüsselposition, aber nicht die einzige. Es muss schon alles ineinander greifen und aufeinander abgestimmt sein: Logistik, Shopsystem, BI. Aber wir vergrößern unser BI Team stetig  – aktuell habe ich 15 offene Stellen zu besetzen – und investieren auch viel in Infrastruktur. Wenn das Thema Internet der Dinge wirklich kommt, müssen wir bereit sein, um die schiere Datenmenge verarbeiten zu können.

Sitzdecken laden zum spontanen Austausch ein und fördern kreative Prozesse. So kann OTTO noch schneller auf Kundenbedürfnisse und Veränderungen im Markt reagieren. Foto: OTTO

Was ist die nächste Evolutionsstufe der BI?

Schlüter: Künstliche Intelligenz wird massiv mehr werden. Wir sind gerade dabei, unser Team in diese Richtung zu stärken und suchen vor allem Data Scientists, die zukunftsgerichtete Prognosemodelle bauen. Da gehören auch Dinge dazu, die wir schon machen wie Bilderkennung und intelligente Datenauswertung. Ein Beispiel: Gerade haben wir ein Feature entwickelt, das die gigantische Menge an Produktbewertungen auf otto.de nutzbar macht. Wenn Sie sich für ein Produkt interessieren, das bereits über 500 andere Kunden bewertet haben, werden Sie keine Lust haben, sich alle Kundenrezensionen durchzulesen. Deshalb haben wir auf Basis von Textmining eine Logik gebaut, die Ihnen die Schlüsselinformationen aus allen Beiträgen zusammenbündelt, sodass Sie sich schnell und einfach einen Überblick verschaffen und eine Meinung bilden können. Das ist ein Mehrwert, den die Kunden cool finden und den sie auch sofort annehmen.

Was genau erwarten die Kunden von Ihnen als Onlinehändler?

Müller-Wünsch: Technische Möglichkeiten sind der wichtigste Treiber – auch und gerade im Onlinehandel. Heute hat fast jeder ein mobiles Endgerät mit Rechenkapazitäten, die vor zehn bis fünfzehn Jahren für die Raumfahrt gereicht haben. Das heißt, Sie tragen ganze Rechenzentren mitsich in der Tasche. Sie können einfach ganz andere Dinge machen als noch vor wenigen Jahren. Kunden erwarten, dass Sie die technischen Möglichkeiten nutzen, um das Kauferlebnis zu optimieren. Einfach Katalogseiten am Bildschirm abzubilden reicht nicht mehr, Sie müssen bei jedem Klick die Erwartungen der Kunden erfüllen und ihnen die Kaufentscheidung so leicht wie möglich machen.

Haben Sie ein Beispiel?

Müller-Wünsch: Wenn wir aus der Historie eines Kunden wissen, was er bereits bei uns gekauft hat, dann schlagen wir ihm zum Beispiel einen dazu passenden ergänzenden Artikel vor und sagen „das könnte doch was für Sie sein“. Oder nehmen Sie eine Kundin, die sich mehrere blaue Kostüme auf unserer Homepage angesehen hat. Auch ihr könnten wir Produktvorschläge machen, die zu ihrer Farbvorliebe passen.

Also ist Personalisierung auch ein wichtiger Treiber im Onlinehandel?

Müller-Wünsch: Personalisierung ist das A und O im konsumgüterorientierten Wirtschaften. Wir müssen verstehen, welche wirklich konkreten Bedürfnisse Konsumenten haben. Daten helfen uns dabei, berechtigte Annahmen über die Präferenzstrukturen unserer Konsumenten zu treffen – und ein gutes, personalisiertes Produkt anzubieten.

Wie würde ein noch stärker personalisiertes Angebot aussehen?

Müller-Wünsch: Sie könnten beispielsweise ein Kleidungsstück in Ihrer Größe und passend zu Ihrer Figur als 3D Modell angezeigt bekommen. Das ist der nächste Schritt: In virtuellen Welten anfassbare Konstellationen zu schaffen. Wenn Sie ein Kleid für einen Abiball suchen, könnten Sie online schauen, wie ein Kleid zu den Kleidern Ihrer Familienmitglieder oder zum Arrangement auf dem Ball passt. Die meisten relevanten Daten liegen ja irgendwo im Backend System. Was Sie als Onlinehändler heute können müssen, ist es, diese Daten schön für ein Frontend System aufzubereiten. Und das nicht auf Anfrage in zwei Tagen, sondern sofort und in Echtzeit.

Michael Müller-Wünsch und Thomas Schlüter im Gespräch mit Claudia Linnhoff-Popien. Foto: OTTO

Und Echtzeitdialog?

Müller-Wünsch: Wird auch immer wichtiger. Der Kundendialog kommt immer mehr über mobile Endgeräte und Messenger Konzepte. Konsumenten führen Dialoge in Chat-Form und erwarten, dass sofort eine Antwort kommt. Bei E-Mails freut man sich, wenn innerhalb eines Tages eine Rückmeldung kommt, aber auf WhatsApp sind Sie schon etwas irritiert, wenn die Antwort nicht etwas rascher da ist. Bei profanen Anfragen an Ihr Kundenkonto bekommen Sie die Automatisierung dieser Dialoge noch ganz gut hin. Interessant wird es, wenn es Richtung Produktberatung geht. Diese Dialogsituation für Millionen von Artikeln automatisch hinzubekommen und den Kunden erst dann zu einem menschlichen Mitarbeiter zu leiten, wenn der Kunde ein ganz spezifisches Problem hat, ist eine aktuelle Herausforderung.

Mit welchen Technologien antworten Sie auf diese Herausforderungen?

Müller-Wünsch: Vielleicht kennen Sie unsere digitale Verkaufsassistentin Clara, die Ihnen die ersten Fragen beantworten kann? Wir experimentieren viel mit Chatbots, die den Dialog zwischen uns und dem Konsumenten so vereinfachen, dass beide Seiten etwas davon haben.

Schlüter: Wichtig ist auch, dass die Systeme immer funktionieren. Also sowohl im Normalbetrieb als auch, wenn Sie eine Verkaufsaktion starten und plötzlich zig mal mehr Besucher gleichzeitig auf Ihre Seite kommen. Da wir uns mit OTTO auf einem Wachstumskurs befinden, müssen unsere Lösungen skalierbar sein.

Aber wenn ein Kunde individuelle Beratung möchte, wenn er zum Beispiel ein Kleid kauft oder ein Haushaltsgerät, wird er heute wohl noch zum stationären Händler gehen und das persönliche Gespräch suchen?

Müller-Wünsch: Was Mittelständler und kleine Unternehmen oft sehr gut machen ist, dass sie den Kunden sehr gut verstanden haben. Das entsteht meist aus der ganz persönlichen Interaktion heraus. Dummerweise skaliert dieses Modell aber nicht, sondern es hängt von ganz bestimmten Mitarbeitern ab, die dieses Wissen haben. Wenn sie in Rente gehen oder den Arbeitgeber wechseln, ist das Wissen weg. Wenn Sie wachsen wollen, müssen Sie sich also fragen: Wie kann ich dieses Wissen über Vorlieben und Präferenzen multiplizierbar und schnell für andere verfügbar machen?

Also würden Sie auch Mittelständlern empfehlen, ihre Unternehmen möglichst digital zu bekommen?

Müller-Wünsch: Ich würde mir ein ganz konkretes Problem herausnehmen und schauen, ob es dafür schon irgendwo eine Lösung gibt, die mir die Arbeit leichter machen kann und meinem Kunden ein noch besseres Erlebnis bringt. Ich würde nicht gleich auf den technologischen Big Bang gehen und alles auf einmal digitalisieren. Es geht ja nicht darum zu zeigen, dass man die tollsten Technologien einsetzt, sondern darum, den Konsumenten bestmöglich anzusprechen.

Was ist mit Ihnen: Gehen Sie auch im Bereich Auslieferung und Logistik mit den technologischen Möglichkeiten mit oder sogar voraus? Ich denke etwa an Auslieferung per Drohne.

Müller-Wünsch: Wir sind mutig – aber wir sind keine Hazardeure. Deshalb schauen wir uns natürlich an, welche technologischen Möglichkeiten es gibt und inwiefern diese für unsere Kunden und Partner relevant sind. Grundsätzlich sind wir dazu bereit, alle vielversprechenden Konzepte auszuprobieren. In Sachen Auslieferung sind wir froh, einen so starken Partner wie Hermes in unserem Konzern zu haben, der viele großartige Ideen hat und ausprobiert, um das Kundenerlebnis noch besser zu machen. Vor knapp einem Jahr hat Hermes Zustellung per Roboter ausprobiert und versucht das nun auszudehnen. Aber bei allem Mut: Wir müssen auch nicht auf jede Strömung sofort eingehen.

Schlüter: Wir denken da vom Kunden her. Zum Beispiel ärgern sich die meisten Leute, wenn sie am Desktop etwas gemacht haben und dann aufs mobile Endgerät wechseln und dort den Connect nicht hinbekommen. Die Konsumenten wollen endgeräteunabhängig und 24 Stunden am Tag angesprochen werden. Diese nahtlose Erfahrung mit der Marke OTTO müssen wir bieten.

Müller-Wünsch: Wichtiger als sich in jede mögliche Innovation zu stürzen ist es, die Prozesse, die man digitalisiert auch gut zu durchdenken und zu optimieren. Es gibt einen etwas banalen aber wahren Spruch: „Ein schlechter digitalisierter Prozess bleibt ein schlechter Prozess.“

Bei den Innovation Days entstanden auf dieser Projektfäche Ideen für die Weiterentwicklung von otto.de. Datenschutz wird dabei von vornherein mitgedacht, denn das Vertrauen der Kunden gilt bei OTTO als höchstes Gut. Foto: OTTO

Inwiefern schränken Sie Datenschutzbestimmungen dabei ein, das optimale Kauferlebnis zu generieren?

Schlüter: Da wir unseren Firmensitz in Hamburg haben, ist es für uns ganz normal, dass wir uns bei allem was wir tun an die strengen deutschen Datenschutzgesetze halten. Das Vertrauen der Kunden ist unser höchstes Gut, entsprechend sensibel gehen wir mit dem Thema um.

Wenn wir Neues entwickeln oder ausprobieren, stehen wir von vornherein immer im Dialog mit Datenschutzexperten. Das ist ein selbstverständlicher Teil unseres Jobs. Wir wollen den Konsumenten keine Mehrwerte vorenthalten, die Technologie heute bieten kann, sondern ihnen die Entscheidung überlassen, welche Features sie nutzen möchten und welche nicht. Wir setzen da stark auf Transparenz und Selbstbestimmung. Ganz viele Mehrwerte können wir übrigens aus personenunabhängigen Daten generieren, wie im angesprochenen Beispiel der intelligenten Produktbewertungen.

Müller-Wünsch: Wir versuchen, Konsumenten an jedem Touchpoint zu befriedigen. Ich sehe da drei Erfolgsfaktoren: Erstens, die richtige Ware mit richtigem Bestand zur richtigen Zeit zur Verfügung zu haben. Zweitens, Liquiditätsströme gut zu managen. Und drittens, verantwortlich mit Daten umzugehen. Unser gesamtes Geschäftsmodell basiert ja auf Daten. Sie stellen für uns genauso einen Schatz dar wie unser Cash-Bestand oder unsere Ware. Ein professionelles Datenmanagement ist ganz entscheidend, und dazu zählt auch, dass wir dafür sorgen, dass sämtliche Daten in unseren Systemen sicher sind. Genauso wie die Ware in unseren Lägern und unser Cash auf Bankkonten.

Michael Müller-Wünsch

Foto: OTTO

Der technologische Wandel hat die gesamte Karriere des gebürtigen Berliners geprägt, der seit 2015 Bereichsvorstand Technology (CIO) bei der OTTO-Einzelgesellschaft ist und davor unter anderem bei Lekkerland AG & Co. KG sowie der HiSolutions AG in selbiger Funktion tätig war. Für den promovierten Informatiker, der sich im Rahmen seiner Doktorarbeit bereits in den späten 80er Jahren mit verteilter künstlicher Intelligenz befasst hat, ist es nicht nur ein Job, sondern eine hoch attraktive Aufgabe, Technologie in den Dienst des Kunden zu stellen und das bestmögliche Kauferlebnis zu generieren.

Thomas Schlüter

Foto: OTTO

Der diplomierte Maschinenbauer leitet bei Otto den IT-Bereich Business Intelligence und versorgt seine Kollegen in anderen Abteilungen mit Daten und Informationen. Davor hat Schlüter, der in seiner Freizeit gerne Handball spielt und Boote restauriert, bei Otto den Bereich Einkaufsysteme (Artikel & Sortiment) verantwortet. Weitere Karrierestationen waren unter anderem Vattenfall Europe Information Services und die Hamburger Electricitätswerke.

 

 

 

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