Nach dem Ausbruch der Pandemie im Frühjahr 2020 galt industrieübergreifend in vielen Unternehmen das Mantra “Adaptieren, ausprobieren, optimieren”. Schließlich war der neue Ist-Zustand gänzlich unerprobt, es existierten keine Blaupausen und auch die erfahrensten Industrielenker, Berater und Unternehmensentscheider hatten keine ad-hoc Lösungen zur Hand. Besonders betroffen waren Branchen, in deren DNA der menschliche Kontakt seit jeher vorgesehen ist; der stationäre Handel und die Kulturindustrie, beispielsweise. In Unternehmen aller Größen hatte vor allem der Vertrieb mit den neuen Herausforderungen zu kämpfen. Im Umkehrschluss musste sich auch das Marketing neu erfinden, um gemeinsam die Umsätze zu stabilisieren und eine neue, erfolgreiche Ära einzuläuten.

Der anfänglichen Überforderung wich deshalb schnell die Erkenntnis, dass es – wie so oft zuvor – auch für eine weltweite Pandemie Lösungsansätze auf kleinerer Ebene geben kann. Vertriebs- und Marketing Entscheider hatten einerseits die (erzwungene) Freiheit, Prozesse und Strategien neu zu denken. Andererseits war klar: Alternative Herangehensweisen müssen mittelfristig Früchte tragen, will man nicht als Verlierer der Krise hervorgehen.

Ein Blick auf die Ergebnisse der “State of Sales and Marketing”-Studie 2022 der Umsatz-Management-Plattform Pipedrive zeigt: Die Belastungsprobe ist geglückt. Knapp zwei Drittel der über 1.100 Befragten aus Vertrieb und Marketing erreichten im vergangenen Geschäftsjahr ihre Umsatzziele. Ein klarer Aufwärtstrend – 2020 erzielten nur etwa 50 Prozent der Studienteilnehmenden ihre persönlichen Verkaufsziele.

Die Vertriebs- und Marketingbranche 2022, die Gründe für den Aufschwung, bleibende Veränderungen sowie Herausforderungen, die es nach wie vor zu meistern gilt. Ein Überblick.

Digitale Tools als Umsatztreiber

Wo eine Wille ist, das ist auch ein Weg. Vertriebs- und Marketingentscheider scheinen sich dieses Motto zu Herzen genommen zu haben und manövrierten ihre Teams nach turbulenten Zeiten in ruhigere Fahrwasser. Dabei war es der Vertrieb, der die volle Kraft der Pandemie am schnellsten, quasi über Nacht, zu spüren kam. Reihenweise sagten die Veranstalter Events ab, die fest in die Strategie zur Leadgenerierung eingeplant waren. Präsenztermine zur Kundenpflege vor Ort wurden ebenso unmöglich gemacht wie die physischen Produktvorstellungen, ein nach wie vor nichts zu unterschätzendes Instrument für den erfolgreichen Verkaufsabschluss.

Ein nie dagewesener Digitalisierungsboom sorgte schließlich für den unumgänglichen Paradigmenwechsel. Online-Produktvorstellungen ersetzten die Treffen vor Ort, Tools zur automatisierten Leadgenerierung sorgten für kontinuierliches Interesse und Kaufabschlüsse, Technologien in der Administration entlasteten die Mitarbeitenden. Gerade im Vertrieb gilt: Es können schlicht mehr Verkaufsgespräche pro Tag im digitalen Raum stattfinden, als ein Vertriebler imstande wäre, Kilometer abzuspulen.

Sales und Marketing Teams, die im vergangenen Jahr auf solche technologischen Helferlein zurückgreifen konnten, erzielten auch deshalb ihre Umsatzziele mit einer 16 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit als die Kolleginnen und Kollegen, die nahezu analog unterwegs waren. Insgesamt erreichten drei Viertel aller Unternehmen ihre Umsatzziele; 40 Prozent übertrafen diese sogar. Nach einem durchwachsenen Jahr 2020 scheint die Digitalstrategie aufzugehen: Technologien werden nicht nur vermehrt angeboten, sondern endlich auch von den Mitarbeitenden erfolgreich eingesetzt.

Smarketing – gemeinsam zum Ziel

Einhergehend mit der stärkeren Digitalisierung von unterschiedlichen Prozessen im Tagesgeschäft ist die Verschmelzung von Sales und Marketing, auch “Smarketing” genannt. Endlich, möchte man sagen. Denn seit jeher arbeiten diese Abteilungen an vielen Ecken an den gleichen Vorhaben – ohne jedoch die nötigen Abstimmungen zu treffen. Statt gemeinsam wichtige Erkenntnisse zu teilen, Aktivitäten aufeinander abzustimmen und so das gemeinsame Ziel – die Umsatzsteigerung durch Verkäufe – zu erreichen, arbeiteten Vertrieb und Marketing meist abgeschirmt in Silos. Ein “Cold Call” durch den Vertrieb hier, eine Newsletter-Kampagne durch das Marketing dort.

Inzwischen unterstützen digitale Tools die Zusammenarbeit beider Teams, in dem die Aktivitäten zentral verwaltet werden und für alle in Echtzeit abrufbar sind. Intelligente Technologien greifen zudem bei der Abstimmung unter die Arme und geben konkrete Empfehlungen: Wie viele Tage nachdem das Marketing ein neues Produktfeature vorgestellt hat, sollte der Vertrieb zum Hörer greifen? Welche After-Sale-Aktivität ist beim Kunden X am vielversprechendsten, welche beim Kunden Y? Und überhaupt, wer war zuletzt mit welchem (potenziellen) Kunden in Kontakt und kann mir wichtige Erkenntnisse aus Telefonaten und dem Schriftverkehr mitteilen?

Bereits 44 Prozent aller Mitarbeitenden beurteilen die Integration von Sales und Marketing bei ihren Arbeitgebern als “gut” oder “sehr gut”. Wie wichtig Tools für eine bessere Zusammenarbeit beider Abteilungen sind, zeigt die Studie: Von den deutschen Unternehmen, die angaben, den Vertrieb und das Marketing bereits gut miteinander zu vernetzen, übertrafen über die Hälfte (53 %) ihre Umsatzziele. Zum Vergleich: Von den Unternehmen mit durchschnittlicher oder unzureichender Integration, sprich keinem funktionierenden Marketing-Ansatz, erreichten nur neun Prozent höhere Umsätze als erwartet. Interessant ist ebenfalls die Tatsache, dass Mitarbeitende in Unternehmen ohne flächendeckendes Smarketing die interne Kommunikation bemängeln, sowie eine bessere Strategie und Mission wünschen. Das spricht dafür, dass Unternehmen mit integrierten Sales und Marketing Teams auch über diese beiden Geschäftsfelder hinaus eine transparente Austauschkultur fördern – und diese proaktiv im Arbeitsalltag implementieren.

Mit der Digitalisierung als Treiber werden wir in den kommenden Monaten beide Abteilungen noch stärker aufeinander zugehen sehen. Denn der beidseitige Nutzen und damit das Potenzial für die Unternehmen ist (immer noch) enorm groß, beispielsweise im Aufbau von Kunden-Personas oder der Auswertung von Call-Skripten. Zu kostbar sind die Daten der einzelnen Bereiche für den jeweils anderen; zu groß die Möglichkeiten für Umsatzsteigerungen.

Vertrieb und Marketing im Homeoffice: Produktiv, aber überarbeitet

Wenig überraschend haben sich auch in Vertrieb und Marketing während der Pandemie die Arbeitsbedingungen drastisch verändert, das bestätigen drei Viertel (73 %) der Studienteilnehmer. Wie eingangs erklärt, musste gerade der Vertrieb neue Möglichkeiten finden, um den Kontakt zu potenziellen Kunden aufrechtzuerhalten und Verkäufe zu erzielen – und schaffte dies im digitalen Raum dank guter Kommunikation und den richtigen technologischen Helferlein. 73 Prozent aller deutschen Unternehmen sind froh, im vergangenen Jahr stärker gewachsen zu sein als 2020 – trotz bleibender Unsicherheiten und Restriktionen.

38 Prozent aller deutschen Befragten geben überdies an, Covid hat vor allem zu einer Digitalisierung von Prozessen geführt, 41 Prozent beobachteten gestiegene Investments in Tools und Technologien. Selbst in Vertrieb und Marketing, wo der menschliche Faktor, das Miteinander mit Kunden und Kollegen gleichermaßen eine bedeutende Rolle spielen, sehen sich knapp zwei Drittel (62 %) mit mehr Remote-Arbeitsmöglichkeiten konfrontiert als vor der Pandemie; ganze 44 Prozent arbeiten überwiegend von zu Hause. Gut möglich, dass dieser Paradigmenwechsel von Dauer ist. Die Ergebnisse sprechen jedenfalls für sich.

Das Homeoffice trotzt zumindest in dieser Hinsicht vielen Zweiflern: Gute Vertriebs- und Marketingmitarbeitende erzielen auch unter geänderten Gegebenheiten eigenständig gute Ergebnisse. 45 Prozent beobachten in puncto Produktivität zwar keine Unterschiede zwischen Präsenzarbeit und Homeoffice, doch ebenfalls 45 Prozent aller deutschen Studienteilnehmer arbeiten im hybriden Arbeitsmodell produktiver als zuvor.

Eine Kehrseite der Medaille bleibt dennoch: 41 Prozent arbeiten zu Hause nicht nur produktiver, sondern auch länger. Viele Menschen stehen noch immer vor der Herausforderung, Privat– und Berufsleben innerhalb der eigenen vier Wände gewissenhaft zu trennen. So wird der Feierabend vielerorts etwas verschoben, beim Fernsehschauen noch eben eine Präsentation gegengelesen, oder die erste E-Mail bereits beim Frühstück verschickt. Während im Jahr 2020 noch 48 Prozent der Fachkräfte in Vertrieb und Marketing zugaben, im Durchschnitt mehr als 40 Wochenstunden zu arbeiten, waren es 2021 schon 63 Prozent. Diesem Wachstum gilt es von Unternehmensseite entgegenzutreten: Klare Richtlinien müssen entwickelt werden, den Mitarbeitenden ein Gespür für gesunde Flexibilität und Autonomie beigebracht werden. Sei es durch Workshops, interne Fortbildungen oder direkte Gespräche mit Vorgesetzten. Denn am Ende soll die Möglichkeit für Homeoffice bei gleich bleibenden oder besseren Ergebnissen vor allem eins: den Alltag von Mitarbeitenden entlasten.

Die großangelegte Pipedrive Studie zeigt: Die letzten zwei Jahre waren äußerst fordernd für Vertriebs- und Marketingteams weltweit. Umso erfreulicher überwiegt die Erkenntnis, dass sich die große Mehrheit mit hohem Engagement, einer integrierten Teamleistung und der Unterstützung digitaler Tools wieder in ruhigere Fahrwasser manövrierte. Die Entlastung der Mitarbeitenden hat jetzt oberste Priorität – und wird mit dem Einsatz intelligenter Technologien gelingen.