Retail Media Networks:

Wachstumstreiber im Handel

In der Vergangenheit galten die Kanäle von Mainstream-Medien für Marken als primäre Anlaufstelle für digitales Marketing in den Bereichen Inspiration, Überlegung und Konversion. Dies trifft heute nicht mehr zu. Mit zunehmender Diversifizierung der Medienlandschaft entwickelten sich Retail Media Networks (RMN), eine Sammlung digitaler Kanäle im Besitz von Einzelhändlern, zu den am schnellsten wachsenden digitalen Medienkanälen. Mit einem jährlichen zweistelligen Wachstum erreicht der globale Einzelhandelsmedienmarkt bis 2025 voraussichtlich einen Wert von 179,5 Milliarden US-Dollar.

Ein global führender Online-Marktplatz mit umfangreichem Werbegeschäft führt das Feld mit dem Löwenanteil der Einzelhandelsmedieneinnahmen an (circa 60 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024) an. Ein US-amerikanischer Handelskonzern liegt mit rund vier Milliarden US-Dollar weit abgeschlagen auf Platz zwei. Diese Kluft spricht für das Wachstumspotenzial des Marktes und den intensiven Wettbewerb für andere RMNs. Im Vergleich zu den geringen Margen im traditionellen Einzelhandel liegen die RMN-Umsätze in der Regel bei über 70 Prozent. Angesichts dieser zusätzlichen Einnahmequelle und des Margenpotenzials sind viele Einzelhändler in den Markt eingestiegen – in den letzten Jahren wurden über 200 RMNs gegründet. Dies zeigt, dass Retail Media längst kein Nischentrend mehr ist, sondern sich zum festen Bestandteil moderner Handelsstrategien entwickelt hat.

Der Aufstieg der RMNs

Die Verfügbarkeit verschiedener sozialer Medien und Online-Kanäle hat dafür gesorgt, dass der Weg zum Kauf nicht mehr linear ist, sondern über mehrere Kanäle verläuft. Nach der Pandemie hat sich das Verbraucherverhalten erheblich verändert, wie das Aufkommen des „Research Online Purchase Offline”- oder „ROPO”-Effekts zeigt. Kund:innen erwarten heute an digitalen und stationären POS ein nahtloses Erlebnis über alle Berührungspunkte hinweg.

Sowohl lokale als auch globale Marken suchen kontinuierlich nach Möglichkeiten, um Markenbekanntheit über die verfügbaren Kanäle zu schaffen. Sie möchten Verbraucher mit den richtigen Botschaften, den richtigen Inhalten und zum richtigen Zeitpunkt auf ihrem Weg zum Kauf erreichen.

Die Einzelhändler bieten heute eine Vielzahl unterschiedlicher Anzeigenformate und -einheiten mit einer Reichweite über ein erweitertes Ökosystem hinweg. Dazu gehören ihre eigenen Onsite-, In-Store- und Partnernetzwerke. Vor allem aber verfügen Einzelhändler mit den richtigen Kundenbindungsprogrammen über hochwertige First-Party-Daten (1P), die Werbetreibende nutzen möchten. Daher sind Werbetreibende eher bereit, in Retail Media zu investieren, die Inkrementalität und ROI bieten können. Werbung im Retail-Umfeld wird somit datengetriebener, effizienter und gezielter.

Ein gut etabliertes RMN erzielt für Einzelhändler einen echten Flywheel-Effekt hinsichtlich Umsatzwachstum, Kundenerlebnis und Werbeeinnahmen. So entsteht ein selbstverstärkender Kreislauf, der für Händler und Marken kontinuierlich einen Mehrwert generiert.

Herausforderungen im Hinblick auf die Effektivität von RMNs

Trotz der Chancen, die sich für Einzelhändler im RMN-Geschäft bieten, erzielen sie möglicherweise nicht die erwarteten Einnahmen von Marken und deren Agenturen. Ein fehlendes geeignetes Betriebsmodell oder technologischer Fähigkeiten könnten zu den Gründen gehören. Das Einzelhandelsgeschäft erfordert eine Käufermentalität, während die Medien eine Verkäufermentalität erfordern. Das Fehlen einer integrierten gemeinsamen Geschäftsplanung (JBP) behindert die Zusammenarbeit zwischen Einzelhändlern und Markenunternehmen. Unzureichende technologische Fähigkeiten führen zu schlechten 1P-Daten, begrenzten Werbeinventaren und -formaten und zwar ohne ein Self-Service-Modell oder Einblicke von Lieferanten, um den ROI und die Inkrementalität zu überprüfen. Oftmals wenden Unternehmen falsche Messgrößen an, um den Erfolg zu messen. RMNs sind außerdem einem intensiven Wettbewerb durch verschiedene Einzelhändler ausgesetzt. Zusätzlich fehlt es häufig an standardisierten Benchmarks, um Kampagnen einheitlich bewerten zu können.

Bestandteile eines erfolgreichen RMN

Derzeit entfallen über 80 Prozent der RMN-Ausgaben von Marken auf Onsite-Kanäle (Website und mobile App des Einzelhändlers) in Form von gesponserten Produkten, Marken, Display-Anzeigen und Videos – ihr Hauptaugenmerk liegt auf dem Bottom-of-the-Funnel-Marketing. Einzelhändler verfügen über eine margenstarke Einnahmequelle, indem sie die 1P-Daten in ihren Omni-Kanälen monetarisieren und zu Full-Funnel-Akteuren werden. Dazu gehören E-Commerce-Websites, mobile Apps, Anzeigen im Laden, Zeitschriften oder Themenveranstaltungen. Je breiter das Angebotsportfolio, desto attraktiver wird das Netzwerk für Marken mit unterschiedlichen Zielen.

Mit Offsite-Kanälen, CTVs und digitalen Bildschirmen im Geschäft können sich RMNs in Full-Funnel-Marketingkanäle verwandeln. Viele haben sich bereits durch strategische Partnerschaften zu Omni-Channel-Medieninhabern gewandelt. Diese Entwicklung wird durch technologische Innovationen wie Machine Learning, Predictive Analytics und automatisierte Buchungssysteme zusätzlich beschleunigt.

Die folgenden Schritte unterstützen den Erfolg von RMNs:

• Die richtige Organisationsstruktur, ein klar definiertes Betriebsmodell und strategisch aufeinander abgestimmte Einzelhandels- und RMN-Teams
• Hochwertige 1P-Daten, mit denen verschiedene Zielgruppensegmente aktiviert werden können
• Anzeigenblöcke und Anzeigenformate für Onsite-, Offsite- und In-Store-Kanäle, mit denen sich themenbezogene Erlebnisse im Laden gestalten lassen
• ML-basierte Zielgruppenaktivierung und -messung über alle Kanäle hinweg
• Daten-Cleanrooms, um 1P-Daten sicher und geschützt mit Partnerdaten zu kombinieren
• Self-Service- und Managed-Service-Optionen für eine integrierte Kampagnenbuchung,
  -aktivierung und -berichterstattung
• Experimentierplattform, die A/B-Tests durchführen kann
• Echtzeit-Einblicke: Kennzahlen wie Return on Ad Spend (ROAS), Incremental Return on Ad Spend (iROAS), Inkrementalität, Markenbekanntheit, Umsatzsteigerung
• Standardisierung von Metriken und Definition von Messgrößen

Im Hinblick auf den stationären Handel, ist die Fähigkeit, Ad-Server und Bildschirme zu integrieren, die Werbeinhalte liefern und eine Feedbackschleife zu Aspekten wie der Anzahl der angezeigten Impressionen, der Betrachtungsdauer usw. enthalten, enorm wichtig. Durch die Zuordnung dieser Kennzahlen zu den Einkäufen im stationären Handel helfen Einzelhändler Marken dabei, einen genauen Überblick über die Umsatzsteigerung, den iROAS und andere wichtige Kennzahlen zu erhalten, um den Marketingkreislauf zu schließen. Dabei wird der stationäre Point of Sale zunehmend zum digitalen Touchpoint mit messbarem Impact.

RMNs, die einen 360-Grad-Überblick über die Kundeninteraktionen an allen Kontaktpunkten des Einzelhändlers bieten, unterstützen Marken dabei, eine Mikrosegmentierung und Hyper-Personalisierung zu erreichen. So lassen sich nicht nur kurzfristige Verkaufserfolge steigern, sondern auch langfristige Kundenbindungen stärken.

Von der Denkweise eines Media-Einkäufers hin zur Denkweise einer Agentur

Um wettbewerbsfähig mit Unternehmen wie Suchmaschinenbetreiber, sozialen Netzwerken und E-Commerce-Plattformen zu sein, müssen RMNs zeigen, wie sie durch den Einsatz von KI- und ML-Technologien einen überlegenen ROI bieten und das Verbraucherverhalten beeinflussen können. Unternehmen profitieren dabei von einem starken Beratungspartner, der auf seine umfangreiche Erfahrung bei der Implementierung und Integration solcher Technologieplattformen für globale Einzelhändler zurückgreifen kann.

Vor allem müssen Einzelhändler beginnen, RMN-Einnahmen als zusätzliche Einnahmequelle zu betrachten, die aus den Marketingausgaben einer Marke stammt. Diejenigen, die in der Lage sind, beim Verkauf von Werbeleistungen effektiv die Rolle einer Agentur zu übernehmen, erhalten von Marken die entsprechenden Marketingressourcen. So entstehen neue Partnerschaftsmodelle, bei denen Handel und Werbung nahtlos ineinandergreifen.