Software monetarisieren mit Subskription

Auch wenn unbefristete Lizenzen für bestimmte Nischen noch eine Daseinsberechtigung haben, sind Abonnements sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter in der Regel eine bessere und kosteneffizientere Lösung.

Vor dem Aufkommen der Cloud war es normal für das Herunterladen von Software eine einmalige Gebühr zu bezahlen. Die klassischen Abrechnungsmodelle wie Pay-per-Product sterben langsam, aber sicher aus. Immer mehr Geschäftsmodelle transformieren in Richtung Subskription. Den heutigen Käufern ist ein sofortiger Zugang zu den Services wichtiger als der traditionelle Einkauf. Für die Umsätze bedeutet das, dass sich transaktionsbasierte Umsätze in wiederkehrende Umsätze wandeln.

Die Monetarisierung von Software ist heute ein strategischer Schlüsselfaktor für Unternehmen. Die Wahl zwischen dem Abonnement-Modell (Subskription) und unbegrenzten Lizenzen (Perpetual Licensing) beeinflusst nicht nur das Geschäftsmodell, sondern auch Kundenbindung, Innovationskraft und Umsatzstabilität.

Perpetual versus Subskription – und jährlich grüßt das Murmeltier

Subskription ist ein ewig junges Thema, das schon seit vielen Jahren in der Diskussion steht. Dennoch ist die Thematik keineswegs abgeschlossen. Viele Unternehmen scheuen die Entscheidung, vielen fällt die Umstellung schwer.

Bei einer unbefristeten Lizenzierung, auch Perpetual Licence genannt, verkauft der Hersteller der Software dem Benutzer eine Lizenz gegen einen einmaligen Preis. Bei einer Abonnementlizenz hingegen erwirbt der Benutzer ein Software-Abonnement mit monatlicher oder jährlicher Abrechnung. Ein wesentlicher Unterschied zwischen diesen beiden Lizenz-Modellen besteht in der laufenden Beziehung zwischen dem Kunden und dem Anbieter. Bei einer Dauerlizenz endet die Beziehung sofort nach dem Kauf oder geht bestenfalls in einen Wartungsvertrag über. Bei unbefristeten Endlos-Lizenzen fehlt somit der direkte Kundenkontakt – eine verpasste Chance für Upselling und Feedback. Bei einer Subskription hingegen bezahlt der Kunde monatlich oder jährlich. Der Hersteller steht in der Pflicht, immer wieder einen neuen Mehrwert zu liefern. Es handelt sich um ein Geben und Nehmen, das von beiden Seiten ein kontinuierliches Engagement erfordert.

Allerdings birgt das Modell auch Herausforderungen. Manche Kunden empfinden eine permanente Zahlungspflicht, selbst bei geringer Nutzung, als Nachteil. Die resultierende Kündigungsrate, auch Churn genannt, kann sich als problematisch erweisen – insbesondere in wettbewerbsintensiven Märkten. Anbieter müssen deshalb laufend Neues liefern, um die Kunden langfristig zu binden.

Es gibt einige Bereiche wie etwa die Rüstungsindustrie oder die Medizintechnik, wo man sich schwerlich ein Abo-Modell vorstellen kann. Auch technische Gründe können eine Rolle spielen, etwa bei Geräten, an die man später nicht mehr herankommt. „Bei allen anderen Unternehmen lautet die Frage nicht ob, sondern wie und wann die Umstellung auf Subskription erfolgt“, ist sich Ansgar Dodt sicher, Vice President Product Management bei einem Elektronikkonzern mit Aktivitäten in Militärtechnik, Luft-, Raumfahrt und Sicherheit. „Wir sehen bei Kundenumfragen, dass jederzeit ein Viertel der Kunden sagt, Subskription ist das Thema Nummer, das mich gerade beschäftigt und worüber ich reden möchte.“

Vorteile von Abonnementlizenzen

Es gibt eine Reihe von guten Gründen, warum Unternehmen ihre Software von unbefristeten auf Abonnementlizenzen umstellen. So ermöglicht dies etwa eine flexible Preisgestaltung. Das bedeutet, dass sie Benutzer mit einem breiten Spektrum an Budgets erreichen und ihnen Preispakete mit auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Funktionen anbieten können.

Bei unbefristeten Lizenzen müssen die Kunden einen hohen Betrag auf den Tisch legen, um die Software zu erhalten. Eine Abonnementlizenz senkt diese Einstiegshürde, was potenzielle Kunden zum Kauf verleiten könnte. Zudem müssen die Benutzer nicht jedes Mal eine neue Software-Version kaufen, wenn der Hersteller eine große Aktualisierung mit neuen Funktionen vornimmt. Stattdessen bekommen die Benutzer alle Updates und neue Features sofort und erhalten somit einen kontinuierlichen Mehrwert. Abonnementmodelle ermöglichen eine bessere Benutzererfahrung, und die Kunden bleiben länger am Ball.

Ungehobene Datenschätze

Ein Nebeneffekt von Subskription besteht darin, dass der Anbieter den Nutzer und die Nutzung der Software viel besser verfolgen kann. Bei einem Einmal-Verkauf ist der Kunde danach weg. Mit laufenden Abonnements lässt sich eine Fülle von Daten darüber sammeln, wie die Benutzer mit der Software interagieren. Probleme lassen sich so eher vorhersehen, eine strategische Planung ist erleichtert. Mit einem stetigen Strom von Abonnenten-Umsätzen können Unternehmen die voraussichtlichen Einnahmen besser abschätzen und entsprechend entscheiden. Auf der Ebene des Kundenkontos liefern Nutzungsdaten wichtige Informationen darüber, bei welchen Benutzern ein Upgrade möglich sein könnte, oder ob die Gefahr besteht, dass sie ihr Abonnement kündigen. Das ermöglicht es dem Hersteller, rechtzeitig gegenzusteuern.

Diese Daten werden aber nur sehr selten genutzt. In dieser Hinsicht ist Deutschland ein Entwicklungsland. Man darf zwar nicht ohne Nutzerzustimmung alle Daten einsammeln und muss die Datenschutzgrundverordnung der EU (DSGVO) beachten. Man könnte aber sehr viel mehr daraus machen. Die meisten deutschen Unternehmen sind anders als etwa die amerikanischen nicht datengetrieben. Das ist ein Wettbewerbsnachteil.

Die Führungsebene ist entscheidend

Die Umstellung auf ein Abonnementmodell ist eine Investition, die ein Geduld erfordert. Es dauert länger, bis sich die Verkaufsergebnisse einstellen, als mit unbefristeten Lizenzen. Zudem sind Kundenservice, Automatisierungsprozesse und Berechtigungsmanagement anzupassen.

Deshalb gilt bei der Umstellung auf Subskription: Wenn ein Unternehmen die technischen Fragen gelöst hat, hat es den Umstieg noch lange nicht geschafft. Die Führungsebene muss klar dahinterstehen. Denn wenn ein Unternehmen von Perpetual auf Subskription umschaltet, verzeichnen es zunächst eine Umsatzreduzierung. Als Daumenregel bekommt ein Unternehmen alle drei bis vier Jahre über die Subskription so viel Umsatz wie mit einer eine Perpetual-Lizenz. Es verkauft das Abo also zu einem Drittel bis fünfundzwanzig Prozent des Perpetual-Preises. Nach der Umstellung rauscht folglich der Umsatz ab. Die Führungsebene muss das unterstützen und aushalten. Zudem sind die Bonussysteme und Schulungen für die Vertriebsmitarbeiter anzupassen. Sie sind von einem Wechsel stark betroffen und müssen incentiviert sein.

Hybride Modelle

Häufig ist noch eine Mischung der Lizenzierungsmodelle anzutreffen, weil Kunden ein historisch gewachsenes Portfolio haben. Die meisten deutschen Softwareunternehmen haben sich über Jahrzehnte entwickelt.

Viele Unternehmen gehen nicht den radikalen Schritt von Perpetual auf Subskription auf einen Schlag. Stattdessen führen sie Subskription als weiteres Zahlungsmodell ein und pushen das, halten sich aber die Perpetual-Tür für manche Kunden offen. Nachdem sie den Parallelbetrieb eine Zeit lang durchziehen, merken sie irgendwann, dass sie das Problem im Griff haben und einen großen Teil ihrer Kunden umstellen können. Dann stellt sich die Frage, ob es sich noch lohnt, Perpetual-Lizenzen aufrechtzuerhalten.

Fazit

Die Wahl des Monetarisierungsmodells sollte sich an Zielgruppe, Produktstrategie und Marktumfeld orientieren. Während Abonnements Flexibilität und laufende Einnahmen bieten, punkten unbegrenzte Lizenzen mit einfacher Kostenstruktur. Ein hybrider Ansatz – etwa durch modulare Abos oder Lifetime-Pläne – kann eine sinnvolle Brücke zwischen beiden Welten sein.