Virtuelle Kultur: Neue Einnahmequelle oder Bedrohung für Kultureinrichtungen?

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 / 30. September. 2020

Aufgrund der noch nicht überwundenen aktuellen Wirtschafts- und Gesundheitskrise sowie den Anzeichen einer zweiten Welle in einigen Ländern ist die Kulturwelt in eine ernsthafte Krise geraten. Ein paar Zahlen machen dies deutlich: Nach Schätzungen des Internationalen Museumsrats ICOM (International Council of Museums) sind weltweit 95% der Museen von der Pandemie betroffen. Große Museen haben 75-80% ihrer Einnahmen verloren.

Gleichzeitig eröffneten die verschlossenen Türen von Museen, Theatern und Opernhäusern eine neue Welt in Form einer virtuellen Kultur. In einigen Ländern sind die ersten Kulturgebäude nun wieder zugänglich, doch was genau bedeutet das für die Zukunft sowohl der physischen als auch der virtuellen Kulturwelt? Können beide nebeneinander existieren oder ist die virtuelle Kultur eher eine Bedrohung für kulturelle Erfahrungen in der “echten” Welt?

Kostenloses Kulturprogramm als Reaktion

Als unmittelbare Reaktion auf die Krise wurden sonst kostenpflichtigen Angebote verschenkt. Einige Kulturinstitutionen, so auch der Louvre in Paris, öffneten ihre Türen schnell auf virtuellem Wege. Die Resonanz war überwältigend: Während die Louvre-Webseite vor der Pandemie im Durchschnitt 40.000 tägliche Besucher verzeichnete, waren es während des Lockdowns 400.000 tägliche Besucher. Um es noch besser zu veranschaulichen: Innerhalb eines Monats während der Krise hatte die Webseite des Louvre so viele Besucher wie das Museum im Laufe des gesamten Jahres 2019 “echte” Besucher.

Die Pariser Musées, ein Netzwerk von 14 Pariser Museen, organisierten digitale Besuche für Kinder, führten Online-Workshops für Familien durch und stellten ihr digitales Archiv mit 3.000 Kunstwerken während des Lockdowns zur Verfügung. Zur gleichen Zeit bot das Centre Pompidou eine Online-Webserie für Kinder sowie Führungen durch die Ausstellungen an und streamten Lehrstunden mit Künstlern. Die öffentliche Resonanz war ein deutlicher Hinweis für das große Interesse, Kultur über einen Bildschirm zu erleben.

Großen Ausstellungsorte fiel es dabei natürlich wesentlich leichter, auf digitale Inhalte umzustellen, als dies für kleine Museen und Veranstaltungsorte der Fall war. Doch bietet das virtuelle Kulturerlebnis auch kleinen Museen die Möglichkeit, sich selbst einem breiteren Publikum zu präsentieren. Dazu gehört auch ein Publikum, das sonst z.B. aufgrund von Krankheit, körperlichen Einschränkungen oder ähnlichem nicht dazu in der Lage wäre, einen Museumsbesuch oder einen Abend in der Oper zu genießen. Virtuelle Kultur löst geografische Barrieren auf und ermöglicht es, mit dem eigenen Angebot ein globales Publikum zu erreichen.

Eine neue Einnahmequelle

Aktuell erleben wir den Beginn von etwas Neuem und Andersartigem. Zugegebenermaßen ist die virtuelle Kultur noch nicht ausgereift, jedoch wird sie sich weiterhin positiv entwickeln. Es ist also eine gute Gelegenheit, neue Wege zu entdecken, um Kultur einerseits zu erleben und andererseits zu präsentieren. Die aktuelle Herausforderung besteht nun darin, neue virtuelle Kulturereignisse zu monetarisieren und herauszufinden, wie sie – zumindest bis zu einem gewissen Grad – einige der Verluste kompensieren können, mit denen sich die Kulturwelt derzeit konfrontiert sieht.

Diejenigen Kulturstätten in der Live-Unterhaltungsbranche, also Opern- und Theaterhäuser, können womöglich nur mit einer schachbrettartigen Sitzplatzordnung mit vielen leeren Plätzen öffnen. Doch was wäre, wenn wir diese leeren Sitze mit digitalen Zuschauern füllen könnten, entweder durch Live-Streamings oder die Wiedergabe bereits aufgezeichneter Inhalte? Zwar könnte eine digitale Show nicht zum gleichen Preis wie eine physische verkauft werden, dafür wären diese Kulturstätten aber nicht mehr in ihrer Kapazität begrenzt. Theoretisch könnten so eine unlimitierte Anzahl virtueller Sitzen an ein globales Publikum verkauft werden.

Ticketing: Die Schnittstelle zwischen Webseite & Content-Hosting-Plattform

Eine smarte Lösung, um sowohl virtuelle Sitzplätze für Live-Veranstaltungen und Tickets für Museen als auch für den realen Besuch anzubieten sind moderne Ticketing-Plattformen. Diese schlagen eine Brücke zwischen der Webseite eines Veranstaltungsortes und einer Videoplattform wie YouTube. Die Rolle von Ticketing-Plattformen spielt dabei, zahlenden Besuchern den Zugang zu kulturellen Inhalten zu ermöglichen und Produzenten bei der Realisierung ihrer Visionen von kulturellen Inhalten zu unterstützen.

Die dadurch entstehenden Möglichkeiten sind enorm; mittels eines einfachen Strichcodes ist es möglich, den Nutzern verschiedene Ebenen der Erfahrung zu unterschiedlichen Preisen anzubieten. Nehmen wir als Beispiel ein Museum: Für den günstigsten Einstiegspreis erhalten die Besucher Zugriff auf eine aufgezeichnete Tour, für diejenigen, die mehr zahlen, könnte es ein interaktiver Besuch mit einem persönlichen Guide sein, dem man Fragen stellen kann. Mittels des Strichcodes wird es dem virtuellen Besucher so ermöglicht, genau auf die Inhalte zuzugreifen, für die er bezahlt hat.

CRM wird unverzichtbar

Customer Relationship Management oder auch Kundenpflege ist  der Schlüssel, um zukünftige Einnahmen aus der virtuellen Kultur zu erwirtschaften. Um Menschen das Entdecken von virtuellen Inhalten zu ermöglichen, müssen wir deshalb jetzt die Gelegenheit nutzen, um eine gewisse Loyalität aufzubauen und Besucherdaten für das CRM zu erfassen. So können  Kunden und Besuchern dann relevante Informationen zu Inhalten angeboten werden, die sie möglicherweise gerne konsumieren möchten.

Durch die Integration eines CRM in das Ticketingsystem können virtuelle Besucher mit weiteren interessanten Vorteilen und Zusatzleistungen angesprochen werden, z.B. einer Kundenkarte mit Zugriff auf weitere digitale Inhalte, dem Zugang zum Veranstaltungsort selbst, Rabatte auf anstehende Veranstaltungen, ein Glas Champagner am Ende ihres nächsten physischen Besuchs und ähnliches. Hier bieten CRM-Systeme ein umfangreiches Potenzial, die angebotenen Informationen auf Grundlage eines jeweiligen Besucherprofils zu personalisieren.

Die Herausforderungen der virtuellen Kultur

Jede Gelegenheit bedeutet immer auch eine potentielle Gefahr. Wir wissen etwa noch nicht, ob die Kulturstätten in Zukunft wieder genauso zahlreich besucht werden, wie es zuvor der Fall war oder ob sich die Menschen stattdessen zukünftig doch vermehrt für ein virtuelles Erlebnis von zu Hause aus entscheiden werden. Darüber hinaus schließt die digitale Kultur auch einige Menschen aus, etwa weil sie keinen Zugang zu der dafür notwendigen Technologie haben.

Eine Bezahlung für virtuelle Kultur zu verlangen ist vor allem dann kein einfacher Weg, wenn das Credo vieler Kultureinrichtungen weltweit lautet, Kunst und Kultur für möglichst viele Menschen zugänglich zu machen. So kann es durchaus sein, dass es in einigen Märkten inakzeptabel ist, für öffentliche Museen Gebühren zu verlangen.

Durch die Bereitstellung virtueller, digitaler Inhalte stehen Kultureinrichtungen außerdem in direkter Konkurrenz zu anderen Unterhaltungsplattformen wie Netflix, Google Arts & Culture oder YouTube, um nur eine kleine Auswahl zu nennen. Es gibt leider keinen Ausweg daraus, dass Kulturinstitutionen mit der Weltoffenheit solcher Plattformen konkurrieren müssen.

Um wirklich von den Möglichkeiten virtueller Inhalte zu profitieren, sollten sich kulturelle Veranstaltungsorte eigene maßgeschneiderte Strategien aufbauen. Dies könnte z.B. der Wechsel von einem kostenlosen zu einem kostenpflichtigen Zugang sein. Alternativ könnte auch ein eingeschränkter kostenloser Zugang mit zusätzlichen kostenpflichtigen Funktionen angeboten werden. Oder aber die Veranstaltungsorte könnten ihr gesamtes Angebot kostenlos zugänglich machen und gleichzeitig um Unterstützung in Form von Spenden bitten. Es können durchaus auch verschiedene Strategien für die Ansprache eines lokalen Publikum und eines ausländischen Publikums existieren. Berücksichtigt werden müssen zudem auch sprachliche und kulturelle Präferenzen.

Selbst wenn das Leben morgen zurück zur Normalität kehren würde,  sollten Gebühren für digitale Inhalte ein Teil der langfristigen kommerziellen Strategie für Kulturstätten werden. Die vielversprechendste  Zukunft liegt darin, dass sowohl physische als auch virtuelle kulturelle Inhalte nebeneinander existieren sollten, anstatt in Konkurrenz zueinander zu stehen.

In den vergangenen Monaten entstand eine neue Art und Weise, wie wir Kunst entdecken und an der kulturellen Welt teilhaben können. Die virtuelle Kultur wurde von der Öffentlichkeit angenommen und wird von Dauer sein. Unsere Herausforderung besteht nun darin, dieses Interesse nutzbar zu machen, um damit lebenswichtige und dringend benötigte Einnahmen für unsere geschätzten Kulturinstitutionen zu generieren.

 

Über den Autor:


Norbert Stockmann ist Managing Director DACH von SecuTix SA, einer Ticketing-SaaS-Lösungen. Er bringt fast 30 Jahre umfassende Erfahrung in internationalen Management-Positionen in den Bereichen Ticketing, E-Commerce, Mobile Apps und Software mit.

Marc Merpillat ist der Business Development Lead für Museen bei SecuTix SA. Durch seine fünfjährige Tätigkeit am Musée du Louvre verfügt er über umfassende Kenntnisse des Museumssektors und Engagement Platformen.