Den Umbruch verstehen, den Umbruch beherrschen – die Digitalstrategie der Mediengruppe RTL

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Imposante Sendeanlagen auf den Domstadt-Dächern. Foto: MG RTL

Attraktive Bewegtbildinhalte sind das Gesicht der Mediengruppe RTL Deutschland mit Sitz in Köln. Für den Konzern steht heute TV für „Total Video. Daneben geht es um Licensing, Mehrwertdienste und Couponing. Ein Gespräch über Marktveränderungen in Zeiten der Digitalisierung und das Erfolgsgeheimnis des Konzerns: die Gesamtstrategie.

 

Die Mediengruppe RTL Deutschland gehört zur Bertelsmann-Tochter RTL Group, Europas führendem TV-Konzern. Mit ihrem Namen verbinden sich Free-TV-Sender wie RTL, VOX und n-tv. Auch Pay-TV-Sender wie RTL Crime und RTL Passion gehören zum Portfolio. Und unter dem Dach von RTL interactive sind weitere Geschäftsfelder angelegt: Online und Mobile, Telefon- und SMS-Mehrwertdienste. Digitalisierung bestimmt das erfolgreiche Business auf Basis bewegter Bilder und so bekannter Formate wie „Let’s dance“, „Deutschland sucht den Superstar“, „Ich bin ein Star, holt mich heraus“, „Club der roten Bänder“ oder „Die Höhle der Löwen“. DIGITALE WELT sprach mit Marc Schröder, aktuell Geschäftsführer von RTL interactive – und ab 1. Mai Chief Strategy Officer der Mediengruppe RTL Deutschland.

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Wer sich im Markt behauptet, muss ihn verstehen. Wie funktioniert der Fernsehmarkt von heute?

Ersetzen wir zunächst den Begriff Fernsehmarkt durch den Begriff Bewegtbildmarkt. Wir kommen so von der Vorstellung weg, dass wir uns vor einen Fernseher setzen und konsumieren, was gerade gesendet wird. Bewegte Bilder, also Videos, werden heute über sehr viele Kanäle und Bildschirme wie Tablets und Smartphones konsumiert, nicht nur über das klassische Fernsehgerät. Und sie werden auch immer häufiger zu individuell gewählten Zeiten angesehen. Die Mediengruppe RTL Deuschland hat sich entsprechend frühzeitig vom Fernsehsender-Verbund zu einem integrierten Bewegtbildkonzern entwickelt, in dem wir übergreifend denken und handeln – und auf verschiedensten Kanälen senden.

Hat sich dadurch Ihre Arbeitsweise verändert?

In der Kerntätigkeit nicht. Nach wie vor produzieren wir attraktive Inhalte und führen sie zusammen. Wir beauftragen zudem Dritte, Inhalte zu erstellen, und wir lizenzieren Produkte. Unser Ziel ist es, Reichweite zu generieren, so wie eh und je. Reichweite ist das Fundament unseres Geschäftes.

Die RTL-Mediengruppe ist einer der innovativsten Arbeitgeber Kölns. Foto: MG RTL

So wird neben dem Fernsehzuschauer für Sie jeder User interessant. Wie lässt sich dabei ein Erlösmodell vorstellen?

Wir haben derzeit drei bedeutende Umsatzquellen. Wir bieten reichweitenstarke Umfelder zur Bewerbung der Produkte unserer Kunden. Sehr wichtig ist dabei nach wie vor der Werbekunde, der Sendezeit für Clips im TV bucht und zahlt. TV bedeutet für uns aber längst nicht mehr allein das lineare Fernsehen, sondern TV steht bei uns für „Total Video“ – Inhalte auf allen Screens zu jeder Zeit. Das sind unsere B2B Umsätze. Zweitens generieren wir Direktkundenumsätze: Nutzer zahlen beispielsweise ein technisches Zugangsentgelt für die Nutzung des Premium-Angebotes von TV NOW, unserem Online- und Mobile-Angebot für zeitversetzt abrufbare Bewegtbilder, das zusätzlich Livestream, mehr Inhalte und Content für mehr Endgeräte bietet. Das sind unsere B2C-Umsätze. Drittens erzielen wir Plattformerlöse, dadurch, dass beispielsweise ein Kabelnetzbetreiber Inhalte der Mediengruppe RTL sei es in HD, on Demand oder unsere Pay-TV Kanäle wie RTL Crime oder GEO Television in seine eigenen Angebote integriert und das Recht dazu von uns erwirbt. Das sind unsere B2B2C-Umsätze.

Darüber hinaus machen Sie als RTL interactive noch Diversifikationsgeschäfte?

Neben der klassischen Vermarktung gibt es weitere Erlösmodelle. Dazu gehört das Thema Licensing, das wir ab April bei unserem Vermarkter IP Deutschland bündeln werden. Wir lizenzieren Inhalte an Print-Magazine, die zum Beispiel zu den Themen „Bauer sucht Frau“ oder „Deutschland sucht den Superstar“ exklusive Strecken ihres Magazins befüllen. Wir haben Kooperationen im Buchbereich, wo Verlage beispielsweise einen „VOX Krimi-Tipp“ herausbringen, der in der Werbezeit oder als programmbegleitende Maßnahme von VOX beworben wird. Daneben gibt es den Bereich Media Services. Das sind die Telefon-Mehrwertdienste. Für ein paar Cent können die Zuschauer bei einer Fernsehsendung mit abstimmen.

Ferner sind Sie im Bereich Couponing engagiert. Warum ist dieses Produkt für Sie interessant?

Das Couponing-Geschäft ist eine inhalteunabhängige Diversifikation, um Risiko zu streuen. Dies tun wir, wenn wir starke Synergien haben. Werbung kann nicht immer zu 100 Prozent ausgelastet werden. Das ist wie bei einem Flugzeug – wenn die Tür zu ist, ist der feie Sitzplatz nichts mehr wert. Wenn bei uns der Werbeblock ausgestrahlt ist, ist der freie Slot nichts mehr wert. Vor diesem Hintergrund haben wir zwei Akquisitionen im Bereich Couponing-Portale getätigt: Smart Shopping and Saving GmbH mit dem Produkt gutscheine.de und Sparwelt GmbH mit sparwelt.de. Nun kommt die TV-Werbung zum Tragen: Wenn wir freie Sendeplätze haben, machen wir die Angebote bekannt und sorgen für eine starke Marke. Dies führt zu einem selbstverstärkenden Effekt. Die Seite wird häufiger geklickt, und das wiederum sorgt bei Google für ein besseres Ranking. Wir partizipieren an den Erlösen, die durch die Verwendung der Gutscheine in Online-Shops generiert werden.

Bewegtbilder für die ganze Familie – über die Vielfalt der Kanäle hinweg. Foto: MG RTL

Gab es in Ihrer Branche einen Quantensprung durch die Digitalisierung?

Mich fasziniert, dass so etwas wie eine Revolution stattgefunden hat, indem die Wege der Verbreitung von Inhalt demokratisiert worden sind: In der Vergangenheit konnte man einen Inhalt nur über einen knappen Kanal transportieren – man hatte eine gewissen Anzahl von Kabelplätzen und es war extrem teuer, um einen Inhalt darüber zu transportieren. Heute kann jeder broadcasten, jeder kann ein Sender sein. Junge Künstler stellen Videos in Youtube und finden ihr Publikum, Meinungsmacher äußern ihre Idee in Plattformen wie Facebook und Twitter oder auf Blogs. Das führt zu erhöhtem Wettbewerb, weil viel mehr Menschen Zugang zur Öffentlichkeit finden. Es führt aber auch zu einer Fragmentierung des Angebots …

… und darauf hat die RTL Group bereits Antworten gefunden?

Gewiss. Wir hatten die Wahl, ob wir abwarten und dann reagieren, oder ob wir selbst Treiber des Geschehens sein wollen. Wir haben uns für Letzteres entschieden und treiben die Fragmentierung aktiv mit voran. Um zu gestalten, müssen wir sicherstellen, dass wir präsent sind und als starke Marke wahrgenommen werden. Wir gründen neue Sender wie in 2016 RTLplus und TOGGO plus, bieten Angebote für andere Endgeräte, zeigen Präsenz auch über Mediatheken wie eben TV NOW. Die Menschen schauen häufiger und länger Videos als vor 15 oder 20 Jahren. Wir sind überall dort, wo sie uns suchen – auch auf anderen Endgeräten und anderen Übertagungsorten. Dies kann über unsere Mediathekenangebote geschehen oder über unsere Präsenz im YouTube Universum, wo unser Gesellschafter RTL Group das Engagement europäisch durch einen Digital Hub bündelt und dabei die weltweit führende Position im Bereich Videoabrufe über YouTube bei sogenannten Multi Channel Networks einnimmt. Über diese Bündelung von YouTube Kanälen generierte die RTL Group Ende 2016 dabei bis zu 22 Milliarden Videoabrufe allein im Monat.

Verliert das Fernsehen an Bedeutung in der Medienlandschaft?

Nach wie vor verfügt TV über die größte Strahlkraft und Reichweite. Kein anderes Medium schafft es wie beispielsweise zu den Qualifiers der DFB Elf bei RTL gleichzeitig über 12 Millionen Zuschauer vor den Endgeräten zu versammeln. Das wissen auch Werbetreibende, die auf das Fernsehen – in einem guten Mix mit anderen Medien – wieder verstärkt zugreifen. Werber sprechen von der AIDA-Pyramide, einem Kürzel für die Schritte Attention, Interest, Desire und Action. Fernsehen sorgt für Aufmerksamkeit bei Menschen, es erzeugt Interesse. Damit deckt es die ersten beiden Schritte ab. Wenn dann Begehrlichkeit geweckt und Handeln angestoßen werden soll, empfiehlt es sich, auf dialogorientierte und individuelle Interaktion zu bauen. Dies kann eine Postwurfsendung sein oder das Internet, das den Nutzer von beispielsweise TV NOW durch relevante Werbung direkt in den Online-Shop des lokalen Händlers lenkt. Es ist die Kombination aus Massenkommunikation und individueller Kommunikation die Aktionen treibt. Unsere Vertriebs-Mitarbeiter kennen sich da bestens aus. Jeder Berater muss das ganze Spektrum beherrschen, das sich aus der digitalen Transformation ergibt.

Nahezu keine Firma hat eine Digital-Strategie. Hat die RTL Group eine Digital-Strategie?

Unsere Gesamtstrategie ist die Digitalstrategie. Diese umfasst die Megatrends unserer Gesellschaft – die demografische Entwicklung und die digitale Transformation. Daraus haben wir unsere Strategie abgeleitet. Wir denken bei jedem Prozessschritt ganzheitlich. Ich kann das wieder an unserer Arbeitsweise verdeutlichen: Bei allem, was wir tun, stehen die Inhalte am Anfang. Dann denken wir ganzheitlich über ihren Verbreitungsweg und die Vermarktung nach: TV, Online, Mobil, alles ist von Beginn an dabei, bis zu den Metadaten wie der Länge eines Videos. Darüber hinaus haben wir auch aus Vermarktungssicht eine strategische Kooperation mit unserer Konzernschwester Gruner + Jahr vereinbart. So können wir ganzheitlich von Print über Inpage und Instream bis hin zu TV übergreifende, multimediale Reichweiten für unsere Werbekunden bieten.

Preise von Marc Schröder für das Erreichen
großer Bekanntheit u.a. von Beatrice Egli. Foto: MG RTL

Sie selbst haben einen  Preis dafür bekommen, dass Sie Beatrice Egli, die DSDS-Gewinnerin 2013, medial zum Star gemacht haben. Welche Leistung wurde honoriert?

Da muss ich etwas ausholen: Jedes unserer Kernprodukte hat damit zu tun, dass wir mit Inhalten Reichweite generieren. Damit kann ich unterschiedliche Preismodelle generieren. Insbesondere in der Musikindustrie sind Joint Venture üblich. Das gibt es schon seit Jahren als Media for Revenue. Nach dem Gewinn der Musikshow „Deutschland sucht den Superstar“ hatte Beatrice Egli eine enorme Bekanntheit gewonnen und offenbar einen Nerv getroffen. Wir haben im Anschluss für sie die Plattform bereitet. Das Musik-Licensing-Team hat den kompletten Deal abgewickelt – von der Verhandlung mit dem Platten-Label bis hin zur organisatorischen Begleitung von Frau Egli durch die TV-Magazine und Unterstützung bei ihrer Tour.

Wer zahlt für derartige Produkte?

Im Musikbereich ist die Nutzung in den jüngeren Zielgruppen am größten, doch – z.B. bei Spotify – zahlen eher die Mittvierziger oder älteren Nutzer. Diese nehmen auch am Point of Sale eher eine CD mit. Die Heavy User oder jüngeren Nutzer nutzen eher kostenlose Angebote.

Würden Sie sagen, dass sich bei der Mediengruppe RTL die Geschäftsfelder zunehmend vermischen?

Sie sind mehr miteinander in Berührung und im Austausch als früher, das stimmt. Aber trotzdem bewahren wir bei allem, was wir in Angriff nehmen, den ursprünglichen Kern, die Produktion und Aggregation attraktiver Bewegtbildinhalte und deren Vermarktung. Wir wollen uns nicht in einen Gemischtwarenladen verwandeln. Dennoch haben wir mehr Überschneidungen. Schöne Beispiele gibt es bei n-tv. (Siehe Interview mit dem GF von n-tv Hans Demmel, Anm. d. Red.) Gerade in einer Zeit, in der Fake News über soziale Netzwerke geteilt werden, weil jeder alles irgendwie sagen und mitteilen kann, ist die Glaubwürdigkeit, journalistische Integrität und Markenpräsenz besonders wichtig. Diese auf Fakten beruhende, journalistische Berichterstattung erfüllt einen wichtigen gesellschaftlichen Auftrag und bietet einen wertvollen Beitrag zur Einordnung, Meinungsvielfalt und Demokratie. Die Menschen sollen zum Beispiel wissen, dass n-tv eine exzellente Marke ist und für Qualitätsjournalismus steht. Analog gilt das natürlich insbesondere auch für die weiteren Nachrichtenangebote in der Mediengruppe RTL wie beispielsweise RTL Aktuell.

Ist Datenschutz ein Thema für Sie?

Unbedingt – es würde mich wundern, wenn Sie irgendeinen Gesprächspartner finden, für den das nicht wichtig ist. Für uns ist die Einhaltung aller relevanten Datenschutzbestimmungen absolute Richtschnur. Die gesamte technische Entwicklung und den technischen Betrieb haben wir zentralisiert um von solchen Wissensvorteilen im gesamten Unternehmen zu profitieren. Dies gilt sowohl für die Ausstrahlung des Fernsehens als auch für das Internet.

Welche Rolle spielt Privacy für die RTL Group?

Eine sehr wichtige. Wir handeln streng nach den aktuell geltenden deutschen und europäischen Vorgaben. Das Internet ermöglicht es uns, als Bewegtbild-Anbieter auf allen Plattformen für die Zuschauer neue inhaltliche als auch werbliche Angebote zu entwickeln, die die Interessen der Zuschauer noch stärker berücksichtigen können. Das bedeutet, dass wir gezielt Werbung, aber eben auch Inhalte für diese ausspielen können, so dass sie ihnen einen echten Informations-Mehrwert liefern können. Ich bin überzeugt davon, dass deutsche Unternehmen dieses Feld auch nicht dominanten internationalen Playern überlassen sollten. Und ich sehe auch keinen Anlass, warum im Bereich Smart Data und dynamischer Inhalte und Werbeeinspielungen für Sendeunternehmen strengere Regeln gelten sollten als für andere Player. Denn mit dieser Denke spielt man im Wettbewerb nicht-europäischen Anbietern in die Karten, die sich bekanntermaßen eher davor scheuen, europäisches Recht anzuwenden.

Interview/Text:
Claudia Linnhoff-Popien/Cornelia Sauer

Marc Schröder, der zukünftige
Chief Strategy Officer der
Mediengruppe RTL, im Gespräch
mit Claudia Linnhoff-Popien. Foto: Marina Rosa Weigl
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